腾讯数据实验室:2018家电行业人群洞察报告

发布时间: 2018-5-16 22:44
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2018年5月16日,腾讯数据实验室发布最新《2018家电行业人群洞察报告》。报告显示,随着整体市场环境的快速成长,我国经济迎来了消费升级大时代,也催生了“精英人群”推动社会进步与发展。作为消费的主力军,他们毫无疑问地也驱动着家电行业的变革。

这群精英人群大多介于31~45岁,拥有本科以上学历,注重家庭与自身健康。他们乐于追求并享受高品质的生活方式。精英人群的消费理念,使家电行业产生了结构性的改变,舒适、健康、时尚,成为家电用品不可或缺的产品元素,更推动了家电行业迈向细分品类的道路。

为对应细分家电品类的行业趋势,腾讯透过大数据分析能力,挖掘黑电、白电、厨房电器、生活电器、与影音品类的目标受众,同时根据调查87%消费者表示线上内容对他们的购买决定有著极大的影响力,因此腾讯整合视频、新闻、音乐等内容平台进行人群匹配,提供对应的营销建议:

黑电:追求家庭生活的品质享受 重视高群聚性的兴趣活动
家庭用户是黑电的首要目标受众,占比超过50%,其次为占比37%的职场新人。在家庭用户的社交话题分布中,自驾游、户外探险、美容护肤等话题位居前列,这表示他们有时间精力和消费能力为生活增添新的色彩。社交关系链以亲戚为首,体现出他们对“家庭”的高度重视。

反观第二大目标受众的职场新人,从事IT互联网行业的比例占36%,活跃使用外卖APP的比例达48%,租房APP比例近三成。在年轻,工作忙,居住条件不稳定的现实背后,有着对安稳生活的向往与追求。

由于黑电目标受众对家庭环境的依赖以及对身心放松的需求,使之在内容偏好上以电视剧与综艺的覆盖率与粘性最高,建议黑电品类可以与最为接近电视产品的腾讯视频合作,通过热播大剧最大程度地覆盖目标受众,达到快速提升品牌认知的目标。

白电:新婚、家装 生活阶段迈入全新里程
在统计数据中,新婚人群占比56%、家装人群为51%(两者有重合处),可见迈入新生活阶段的消费者对白电的需求较大,且根据腾讯数据分析也进一步看到,进入新阶段的人群同时也有购车意向、关注房产资讯、也会在社交上讨论节能环保。

经过与腾讯系媒体平台匹配后,对白电品项建议锁定腾讯视频与腾讯新闻,在腾讯视频上可与大剧综艺的生活场景合作,呈现目标受众理想化的生活形态。而腾讯新闻上发现,娱乐与要闻的覆盖率最高,白电产品可以此为曝光组合投放广告,再搭配电影、国际、数码等垂直内容进行深度合作。

厨房电器:高消费力的都市“新中坚”
近半数的厨房电器目标受众处于25~40岁,且正步入亲子阶段,同时也有近三成的厨电目标受众拥有厚实的消费实力,他们追求财富增值、也不吝展现对奢侈品的高度兴趣,而观察它们使用APP的情况也发现,92%使用旅游出行类APP、84%使用金融理财类,显见这群都市新中坚的消费实力不容小觑。

通过与腾讯视频匹配后发现,厨电人群除了电视剧与综艺仍维持高覆盖率之外,纪录片也受到高度喜爱,其中更以地理与人物类的纪录片为主;在营销规划上建议可透过综艺和纪录片与这群新中坚建立沟通,从中在厨房场景中植入品牌并展现产品功能。

生活电器:追求科技智能、时尚潮流 强调生活品味的中青年
高达79%的生活电器目标受众处在18~35岁,目标受众由智能发烧友、母婴人群、精致生活家所组成,对他们来说跟上潮流、感受生活是选择电器的重要考量依据:
  • 智能发烧友中以男性为主,而57%使用智能穿戴设备、53%在社交上讨论电子产品,显见“科技感”对他们的重要性。
  • 母婴人群多活跃于跨境电商与进口生鲜APP,追求品质消费。
  • 精致生活家则以女性为主体,他们关注宠物、美食、健身等流行信息,重视生活情趣。

经由腾讯数据匹配后,发现在腾讯视频上生活电器类的目标受众对电视剧与综艺的粘性更高:
  • 智能发烧友偏爱音乐现场和富内涵的创作
  • 母婴人群偏爱儿童奇幻与历险类动漫
  • 精致生活家则偏好美食与旅游类综艺

此外,生活电器目标受众与QQ音乐也高度契合,他们普遍是音乐重度爱好者,日均听歌时长为91分钟,超出大盘用户的63分钟,因此推荐生活电器类品牌可针对音乐类型进行细分,以进一步与目标受众实现品牌差异化的沟通。

影音:目标受众最为年轻 潮音文化正蓬勃发展
46%的影音目标受众年龄在24岁以下,是最为年轻的家电消费群体,他们经常使用运动与旅游APP,其中使用运动健身APP的占比达87%、而使用旅行工具类APP的占比达68%。这群影音消费主体不仅年轻,对音乐的需求更是无以复加,日均听歌时长达100分钟,并且R&B、Soul、流行摇滚、舞曲流行以及电音等曲风,体现出年轻族群的兴趣多元化;对此腾讯建议影音类家电产品可借助潮音文化,在年轻人的群体中快速建立品牌好感,攻占未来消费主力市场。

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