企鹅智酷:2018抖音&快手用户研究报告

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在企鹅智酷2017年《分水岭》报告和同名图书里,我们提出了“中国和全球移动互联网红利在最优市场触顶”这一判断。于中国而言,移动互联网最优市场主要指我们所最熟悉的一线城市,20-35岁的互联网核心消费人群。

也正是从2017年开始,互联网下半场大幕打开,向三四线城市下沉成为获取用户红利的新趋势。在这一波浪潮里,先一步占据市场头部的社交短视频“快手”,和快速崛起的“抖音”,成为其中的代表性产品。不论是“南抖音,北快手”,还是“快手是小镇青年的,抖音是都市白领的”,这些论述更多是来自于使用者对周围的感性判断——而对快手和抖音这两个月活用户数以亿计的产品而言,他们的用户到底分布在哪里,有着怎样的特征和偏好,我们期待通过数据和分析,给大家一个更完整的对比性研究。

为了更好地理解这个对中国移动互联网所有参与者而言都不可忽视的新市场和新红利,企鹅智酷旗下“企鹅调研平台”于2018年3月,对全国范围的网民进行了广泛调研,筛选出快手现有用户1080名,抖音现有用户1104名,两者重合现有用户630名,并结合QuestMobile的大数据监测,最终研究发布了这份《快手&抖音用户研究报告》。在这份报告中,我们将重点从以下几个方面去解读这两款社交短视频产品的用户特征:

  • 社交短视频行业速写
  • 快手&抖音消费者分析
  • 快手&抖音创作者分析
  • 快手&抖音用户流动流失
  • 快手&抖音重度用户特写
  • 快手&抖音用户声音

《2018抖音&快手用户研究报告》部分核心研究发现:
  • 社交短视频市场的初步格局已经形成,但未来变数仍旧很大。从数据看,快手始终保持稳固领先和增长趋势;
  • 抖音在过去三个月里取得了突破性增长,增速远超行业竞品。未来抖音有望进一步拉近与快手之间的用户数差距,但春节之后继续保持超高速增长需要更新的动力;
  • 快手和抖音在用户粘性方面(DAU/MAU)方面表现出色且趋同,在用户的消费广泛度和时长上,抖音高于快手;
  • 快手和抖音的重合用户占比呈现相反趋势,抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户。这对抖音来说是一种利好;
  • 抖音在女性用户,年轻用户,高收入高学历用户,和一二线城市用户占比上高于快手,但并未形成明显的用户画像对立。两者的主要用户粮仓依然在非一线城市;
  • 在品牌调性的认知上,短视频用户认为快手有趣和接地气,认为抖音潮酷和年轻;
  • 快手和抖音用户更喜欢关注有意思的普通人和才艺达人,在没有大规模引入流量明星的背景下,快手和抖音都实现了用户消费粘性的构建,这种相对去中心化的社区对于短视频创作者是利好;
  • 在用户下载渠道上,社交传播带来的转化效果非常显著。社交传播的“刷屏”影响力和熟人推荐的口碑效应往往可以带来新用户;
  • 用户并不排斥内容有创意的广告。女性用户对于教程类内容更加情有独钟,而教程类内容很可能为原生广告所青睐;
  • 用户使用快手和抖音来打发无聊时间,睡前的成段时间是用户的典型使用场景之一;
……
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