秒针系统&海马云大数据:2018抖音研究报告

发布时间: 2018-9-11 15:13
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近日,秒针系统携手海马云大数据发布《抖音研究报告》,旨在基于大量数据洞察抖音平台,尤其是平台中的头部内容发布者及头部视频内容,深入分析用户内容及品牌偏好,以期为品牌主后续针对抖音平台开展营销提供思考。

《抖音研究报告》目录
抖音平台全局研究
  • 平台整体概览
  • 平台口碑及竞品分析
抖音平台用户研究
  • 平台整体用户演化
  • 头部内容生产者研究
  • 纯素人类头部内容生产者研究
  • 跨平台头部内容生产者研究
抖音平台内容研究
  • UGC热门内容
  • PGC热门内容
研究说明

用户趋向“大龄化”,  26岁+用户大幅上涨  
总体来看,抖音用户男女比例较为均衡,集中于20-30岁人群,但男性及26岁以上用户占比均有所上升。2018年3-5月抖音男性用户占比41%,同比增长4%;26岁以上用户人群占比同比上升16%至48%,作为抖音主力军的95后占比有所下降,80、90后用户数显著上升,呈现出向“大龄化”发展的趋势。

此外,抖音呈现出较为明显的渠道下沉趋势。2018年3-5月,抖音一二线城市用户占比45%,同比下滑12%;而三四线及以下城市用户同比增长13%,高达54%,占比超过一二线城市用户。

头部效应显著,3%的视频播放量占比近9成  
就用户影响力和视频内容触达而言,抖音呈现出极为显著的头部效应。抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;播放量超过50万的头部视频占比不足3%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与,整体播放量、获赞量、评论量、转发量占比分别高达88.3%、90.8%、81.8%、91%。

内容为王,纯素人占头部用户半壁江山  
尽管头部效应极为明显,但抖音却不同于微博,明星网红≠绝对流量,只要内容够优质有趣,纯素人也能吸引大量流量。抖音粉丝量超1万的头部内容生产者中纯素人群体占比近半,高达49.1%。黑脸V、费启鸣、代古拉k等纯素人更是凭借优质内容俘获千万粉丝,一跃成为抖音当红炸子鸡;冯提莫、熊梓淇、陈赫等微博粉丝量和互动量都不突出的明星,在抖音上的视频互动比例却大大高于其他顶级流量明星。

此外,通过分析秒针Social Panel兴趣标签和用户微博标签数据,我们还发现头部内容发布者对高科技、美食、美妆、奢侈品等品牌更为情有独钟。

“记录美好生活”是抖民最爱  
纵观各类头部视频,正如抖音全新slogan所言,“记录美好生活”的视频在抖音平台上最受用户欢迎。基于抖音点赞数据,我们将点赞数Top100的头部视频分为美好生活类、好玩类、猎奇类和技巧类,并展开了详细具体的分析。其中,美好生活类占比最高,达40%,平均播放量1.2亿次,平均点赞数超655万,远超其他类别。

即使是品牌营销视频也不例外。通过视频获赞、评论、转发等数据,我们拟合出营销类视频抖音运营指数,结果显示营销类头部视频Top100中,摄影品牌得分最高,文化传媒和美食类品牌紧随其后。无论是UGC还是PGC,“记录美好生活”的视频都是广大抖民心头最爱。

抖音上不乏营销大获成功的品牌案例,其成功背后的营销策略是什么?什么样的内容与方式更加吸引消费者?若要选择明星红人合作,品牌如何找到与自身品牌调性相符的明星红人呢?
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