抖音:竖屏广告创意指导手册

发布时间: 2018-8-31 18:57
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近期,由抖音短视频出品,国家广告研究院和知萌咨询机构联合研究完成的国内首部短视频营销实战指南——“抖音短视频营销秘籍:竖屏广告1+1”正式发布,包含《竖屏广告创意指导手册》,不仅为众多品牌破解了短视频的营销迷雾,还为短视频创意提供了切实可行的营销方法和精彩案例。在中国,抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台,还率先推出原生竖屏信息流广告,引领竖屏广告的潮流,并为营销带来了新的阵地。

那么,如何能够在短视频平台上,打造出更有影响力的竖屏创意?又该如何应用好抖音平台玩转短视频营销?(订阅精选研究报告,关注微信号:知识库 Useitcomcn )

《竖屏广告创意指导手册》目录
  • 短视频营销进入 “竖屏时代”
  • 竖屏广告创意法则
  • 竖屏广告未来发展趋势
  • 竖我直言:专家谈竖屏广告
  • 附录:竖屏广告创意研究方法
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短视频进入全面竖屏化时代
近两年,短视频成为互联网行业的热点,随着移动终端和4G的普及,短视频因其高度灵活性和易传播性,逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐,更多的短视频创作者入局求发展,让短视频的覆盖范围极速扩张,影响力越来越大。值得关注的是,用户的短视频使用习惯正在发生变化,看视频从“横屏”转“竖屏”。MOVRMobile的报告显示:智能手机用户有94%的时间将手机竖版持握而非横版;英国调研机构Unruly的一项调查显示:52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。
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竖屏内容不仅成为短视频产品的主流表达方式,也让广告竖屏化
在移动互联网内容视频化的大背景下,从横版视频向竖版视频的转变也成为了不可阻挡的潮流。从国内外互联网市场上的视频应用来看,无论是国外的Facebook快拍、Snapchat的发现频道、Instagram的Story功能,还是国内的抖音、快手、美拍、微博故事等,都有一个共同的特征——竖屏。Youtube视频网站的报告显示,2017年用户上传的竖屏视频数量增长了50%。同时,NBC、CNN等国际主流媒体在Snapchat开启竖屏资讯,美国MTV电视网、ESPN以及国家地理频道等这些媒体巨头也都纷纷开始接受竖屏视频的表达和呈现方式,以便更好地与年轻用户对话。在中国,抖音短视频不仅成为竖屏内容的领先平台,还率先推出原生竖屏信息流广告,引领竖屏广告的潮流。
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竖屏让“小屏”变“大屏”,展示面积扩大3.16倍,沉浸感加强
竖屏让“小屏”变“大屏”,横版与竖版的区别不仅仅是16:9或者是9:16的画面尺度变化,更多的是用户习惯的变化,很少有人为了看全屏广告而把手机横过来播放。根据测算,竖屏广告展示面积是横屏的3.16倍,展示面积扩大意味着更多注意力的提升,竖版广告可以展示更多的内容,表达更多的视觉设计理念。随着全面屏手机时代的到来,未来可能是“9比18”甚至更高的比例,竖屏广告的发挥空间更大。
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竖屏广告缩短品牌与用户沟通路径,让用户快速卷入互动
竖屏广告可以提高用户的互动性,直握手机的观众,可以自然顺畅地与品牌内容互动,如转发、评论。因此,对于竖屏广告而言,广告的播出不是结束,而是开始。除了常规的点赞、评论和分享,用户还可以参与到品牌创意之中,让品牌影响力不断延续。
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竖屏广告在多个维度上,效果比横屏广告更突出
Snapchat的广告数据显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率,比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。同时,竖屏广告点击率比横版高1.44倍,互动效果提升41%。基于抖音平台7大垂直领域30个品牌的150个短视频广告创意与最终投放效果的数据对比发现,专为竖屏定制的广告比传统的横屏广告创意在效果表现上更为突出。无论是点击率还是有效播放率,均有明显的提升。
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品牌短视频营销需要考虑“竖屏优先”战略
根据Facebook的研究显示,在移动互联网广告中,采取移动优先(竖屏广告)带来的广告回想度数据为46%,仅仅适应移动端(横版广告竖屏播放)带来的广告回想度为31%,传统图文则为23%。因此,将传统的TVC广告或者为横屏媒介打造的广告创意直接复制到短视频竖屏环境中,并不是最佳的短视频营销方法。
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竖屏广告创意法则
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法则1:用户燃点法则 从短视频平台的热门内容深入洞察,挖掘创意
要让竖屏广告能够使更多的用户产生共鸣,就需要找到当下用户关注的热点内容。因此,研究平台上的一些热门内容,并进行创意延展,可以展现更有效的内容。其次,选择热门挑战,并在上传时打标签,可以让视频展示量增加。例如,从首届“V-up竖屏广告创意大赛”入围作品数据来看,趣味娱乐、新鲜炫酷、情感共鸣、美好颜值等类型的内容更受用户欢迎,而模仿热门内容“梗”和表达方式的广告创意效果更好。
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法则2:场景原生法则 展示产品的生活化场景,巧妙植入品牌信息
亚太地区MetrixLab研究发现,当一款产品展示实际应用时,更有可能引起消费者对该品牌的兴趣并增加购买意向。Facebook展示使用场景的内容在知名度、相关度、品牌贴合度等数据上表现更好。结合抖音的竖屏广告数据显示,展示产品生活场景的广告内容相比于促销广告点击率上提升了1.34倍,以人物作为生活场景展示的广告创意相比没有人物的广告创意点击率提升了71.4%。
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法则3:第一人称法则无论是红人还是素人,引入角色有助建立真实感,而用第一人称更能增加连接深度
Facebook的研究表明,当人们第一次看到展示广告时,会集中关注广告的形象部分,而不是周围的内容。本次研究数据显示,明星与达人出色的表演能力会带来更加深入的广告触达。包含明星、达人的广告创意有效播放率上平均提升了60%。同时,使用第一人称的表达相对于其他表达方式在点击率上平均提升了35%,有效播放量提升21%,平均单次播放时长占比提升28%。
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法则4:黄金时间法则 合理把控内容的黄金时间,在较短时间抢夺用户注意力
本次研究数据显示,广告长度与消费者单次观看视频广告播完率之间有着显著关系,15秒内的广告相比于15秒以上的广告,完播率提升了96.3%。更高的完播率能够帮助广告主更加深刻地传播信息,相比15s以上的广告,转发率和评论率分别提升了3.03倍和5.45倍。65%的YouTube TrueView 5s广告计划推动品牌兴趣的显著提升,平均提升幅度为13%; TrueView广告的观看者平均有23倍可能访问或订阅品牌频道,更多地通过该品牌观看或分享品牌视频;
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法则5: 智能优化法则 把握短视频平台的智能化技术,优化展现效果
以抖音为例的短视频平台,通过智能个性化推荐,打破时间序列,打破空间限制,让高质量的内容遇见对的人,进而让志趣相投者相遇。打破传统的从看到-注意-兴趣-搜索-行动的互联网品牌转化路径,通过更短的营销路径和更高传播效率,实现高效触达和高效驱动。因此,智能短视频不仅引领着人们交流方式的升级和进化,也重新构造品牌与用户的交流生态。一方面,品牌变身为内容创作者,成为关系链的组成部分;另外一方面,品牌可以通过智能技术,精准触达沟通用户。
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