梅花网:拼多多危机公关分析报告

发布时间: 2018-8-16 15:00
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2018年6月13日,有多位商家在拼多多上海总部大厦集体讨伐维权。现场商家统一身着"拼多多,非法冻结商家资金,还我血汗钱,欺骗消费者"的上衣,情绪激烈,双方一度发生肢体冲突,场面极其混乱。6月14日,拼多多做出回应,称现场聚集的14名问题商家中,已核实7家存在售假情况,6家存在商品描述不符情况,1家存在虚假发货情况。拼多多对问题商家做出扣除"消费者赔偿金"的处理,赔偿金全部赔付消费者。且"靠罚款商家牟利"一说纯属误读。

7月23日,有拼多多平台商户爆料称,因平台方操作失误导致促销活动过程出现纰漏,事发后拼多多平台不但没有妥善解决,反而将商户资金、店铺及关联店铺全部冻结,造成其中一名商户财产损失约31万元。7月19日,中国纸尿裤生产商"爸爸的选择”(Daddy's Choice)向美国联邦法院提交诉讼申请,指控拼多多在明知是假冒商品(knockoff products)的情况下,仍然销售印有该公司商标的产品,起诉理由为不正当竞争和商标侵权。美国联邦法院纽约南区法庭已正式受理该案,并指定了办案法官。

"爸爸的选择"在其起诉书中表示,当他们去年第一次将假冒产品一事报告给拼多多后,该公司从其平台上撤下了部分未经授权的产品。但这些仿冒产品却很快再次出现,但当他们今年早些时候再次将此事报告给拼多多时,后者并未采取行动。


公关总结
对内公关
拼多多对内公关,即董事长兼CEO黄峥的内部公开信《坚持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读》。小编认为这份公开信是比较合格的。信件开始便透露公司将锁定三年期权,号召大家准备迎接各方面的考验。

正文方面,强调三点:
1.团结广大员工:给员工树立公司的伟大愿景“Costco + Disney ”,让员工相信公目前所取得的成绩,坚信公司的模式是正确的。
2.提出工作态度:要求员工以钉钉子的精神,扎扎实实解决问题。
3.给出指导方针:要求员工面对质疑沉住气,以消费者为导向,从消费者切身利益出发。

黄峥的内部信是相当优秀的内部动员信,内容清晰,态度明确,可以给广大公关作为范例。值得一提的是第三点要求以消费者为导向。这句话司空见惯,几乎每个公司CEO都会这么讲,但此次事件中拼多多绝大多数的质疑者并非拼多多的消费者,黄峥自称拼多多的消费者在"五环外〃,暗中要求员工不应该单纯按照质疑者的要求来改。其文中"不要竞争导向"更是暗指针对拼多多的质疑多是友商派来的。换言之,如果拼多多旗下售卖产品并不会损害消费者的利益,而是供应商或者其他商家的利益,那幺拼多多似乎并不会有限处理这个问题。(然而拼多多主要的问题是盗版,伤害的正是正版商家的利益)

对外公关
拼多多对外公关,至少从结果上似乎并没有起到很好的效果。小编认为首先拼多多选择用记者沟通会来进行对外公关,这样的方式是值得商榷。最重要的一点是拼多多无法将自己真实想要表达的公众的信息传播给观众。通过记者沟通会上媒体发布信息,媒体出于阅读量的考虑难免会做出断章取义或是标题党的做法。这次关于拼多多的公关回应,所谓金句例如"山寨不等于假货"、"假货,淘宝京东上也有"、"假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的"等,而小编认为达达和黄峥凭空说出这种"招黑“的话可能性不高,具体需要结合当时的语境去理解。但媒体不会给拼多多这样的机会,最终留个公众一个甩锅、推卸责任的印象。

其次,拼多多在对外公关时过多的提及友商,暗指自己是被陷害的手法并不高明。对于公众来说,如果被黑的内容是事实,那么根本不在乎是谁发起这场"黑公关",关注的是内容是事实和公司如何应对。有网友发出《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》,显示有24万个淘宝疑似侵权店铺被关闭;主动删除的疑似侵权链接中,97%—上线即被封杀,正式对拼多多的反驳。最后,拼多多最要命的是并没有给出清晰明确的方法来打击盗版,甚至连明确时间表都没有给出来,反而希望更懂行的品牌方一起解决。这不得不让公众质疑拼多多打击盗版的能力和决心。


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