易车研究院:2018中国乘用车品牌忠诚度分析报告

发布时间: 2018-7-5 17:31
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近日,易车研究院发布的《中国乘用车品牌忠诚度分析报告》是行业第一份完整和系统介绍用户忠诚度的报告。报告透过消费者“忠诚度”视角,全景式展现了目前用户对汽车品牌忠诚度的现状,为各车企审视产品、研发、营销、投放,调整市场策略,抢夺“消费升级”机遇等战略决策提供更科学的参考。(订阅精选研究报告,关注微信号:知识库 Useitcomcn )

整体忠诚度
报告显示,2013年中国千人汽车拥有量93.6辆,2017年升至140辆;2013款车型整体标配率*28.35%,2017款升至31.81%;2013年再购比例将近20%,2017年突破40%…目前提升品牌忠诚度的有利因素越来越多,研究、维护与提升品牌忠诚度是车企当下必须要面对的课题。2017年中国乘用车整体品牌忠诚度为24.64%,虽比2013年有2.46%的小幅提升,但对比欧美日市场40-60%的水平差距明显。

2017年中国品牌忠诚度21.55%,但意向置换去向中国品牌的高达63.23%*,这意味着41.28%的老用户流向了其它中国品牌,也说明中国品牌的用户群体与海外品牌还是有较大差异的。2018-2022年留住自身老用户并争取更多其它中国品牌的老用户是中国品牌的核心课题,其中推高端品牌、高端车型等将成为中国品牌的核心举措,继2015-2017年稳固10万元价区后,向15-25万元挺近,除了能更好的吸引中国品牌的置换用户,也能争取更多的海外品牌置换用户。

2017年海外普通品牌忠诚度26.67%,但意向置换流向海外普通品牌高达63.52%,这意味着36.85%的老用户流向了其它海外普通品牌;2017年海外普通品牌意向置换去向德、日、中、美的比例分别为29.85%、23.84%、17.85%、16.47%,四者之间并没有拉开绝对差距,但拉开了与其它派系的绝对差距,2018-2022年四者之间的用户之争将白热化。为了争取更多的置换用户和应对中国品牌的上探,2018-2022年推中型SUV、中大型SUV等中高端车型是海外普通品牌的首选。

2017年海外豪华品牌忠诚度33.50%,意向置换流向海外豪华品牌高达67.59%,两大比例都高于海外普通品牌与中国品牌。2018年奥迪Q5L、奔驰GLC L、宝马X3等相继国产,如宝马X4、X6等继续上量,奥迪Q4、Q6等相继入阵,有助于豪华品牌精耕中高价区。2017年海外豪华品牌意向置换去向德国品牌的比例高达57.80%,2018-2022年德国品牌将继续占据中国豪华车市的主体之位。快速崛起的WEY、领克等中国高端品牌,快速上量的途昂、冠道等海外普通品牌高端车型,将成为冲击传统豪华车市的新生力量。

国别忠诚度
目前德国品牌在中国车市拥有保有量最高、历史较悠久的大众,拥有保时捷、奔驰、宝马、奥迪等号召力极强且高度走量的豪华品牌,还拥有“德系基因”等核心产品卖点…德国品牌的忠诚度遥遥领先于其它派系。瑞典的沃尔沃、捷克的斯柯达虽然销量不大,但各自用户有一定特色,再加产品错位布局明显,两者的忠诚度不低。由于销量聚焦普通品牌,再加豪华车等表现不如德国品牌,2017年日本、美国品牌的忠诚度大幅落后于德国品牌,且两者较为接近。

从大众到奥迪、奔驰、宝马,以及保时捷等,德国品牌在华不仅拥有高中低相对完整的产品体系,而且各大德国品牌在相应细分车市都是领军品牌,多数德国品牌用户自然而然会置换德国品牌。2018-2022年是我国车市消费升级的关键阶段,再加德国目前的比较优势,期间美、日、韩、中等国别用户置换德国品牌的比例或将提升。如果非得找个德国品牌的软肋,那就是大众紧凑型轿车的置换用户何去何从,大众SUV战略能否完成升级老用户的历史使命。

2013-2017年丰田、本田等加速向中国投放混合动力等节能效果更明显的新车型;本田、马自达通过地球梦、创驰蓝天等技术战略,继续改善传统动力能耗;新思域、昂克赛拉等的设计越来越时尚、动感;日系精益求精的造车理念不断深入人心…有利于提升日本品牌忠诚度。2018-2022年提升在南方市场的占有率是大众SUV战略的核心利益诉求之一,期间由南向北加速普及混合动力则是日系的核心利益诉求之一,两者最大的筹码都是拥有庞大的保有量,如何留住并争取对方的用户自然会成为各自的重点课题。

2013-2017年锐界、昂科威、探界者、新GL8等美系中高端SUV、MPV车型的快速上量,以及凯迪拉克、林肯等豪华品牌国产车型的增多与上量,都有利于提升美国品牌的忠诚度。2018-2022年美国品牌得有两手准备:一是继法系、韩系遭遇吉利、哈弗等少数优秀中国品牌强势上探的挤压之后,下一轮遭遇WEY、领克等新高端中国品牌挑战的主体可能就是美系;二是在日系的北伐与德系的南下过程中,受损最大的可能是市场主要集中长江流域的美国品牌。

2017年美国品牌意向置换去向美国品牌的占比为34.61%,忠诚度远不如德国品牌的57.34%。同时美国品牌意向置换流向德国品牌的比例为23.54%,德国品牌流向美国品牌的仅有8.21%。为了留住更多用户,2018-2022年凯迪拉克、林肯将被寄予更多期望。

2015-2016年法国品牌在华销量以紧凑型轿车为主,但期间用户加速由轿车向SUV转移,导致法国品牌出现销量与忠诚度的双下滑。2016-2017年东风雷诺科雷嘉、科雷傲等SUV的国产,标致5008、雪铁龙C6等中高端车的上市,使得法国品牌忠诚度在2017年有了大幅提升。2017年法国品牌意向置换去向法国品牌的占比优势并不明显,仅有24.40%,德国、中国等紧随其后,占比分别为20.26%、20.21%。2018-2022年雷诺在华将引入加长版卡缤,全新B级SUV,纯电动SUV,DS也会有相应强势举措,两者对提升法国品牌忠诚度至关重要。

《中国乘用车品牌忠诚度分析报告》目录
一、整体忠诚度
2017年中国乘用车整体品牌忠诚度升至24.64%,但仍大幅落后欧美
2017年中国品牌整体忠诚度升至21.55%,但仍大幅落后海外普通与豪华品牌
2018-2022年推高端品牌是中国品牌争取更多置换用户的首选
2018-2022年推中高端车型是海外普通品牌争取更多置换用户的首选
2018-2022年精耕中高价区是海外豪华品牌争取更多用户的首选
二、国别忠诚度
2017年各国别忠诚度差距明显,德国遥遥领先,美日竞争激烈
2013-2017年德国品牌忠诚度先下滑后反弹
2018-2022年德国品牌仍是中国车市消费升级的最大受益者
2013-2017年日本品牌忠诚度持续提升
2018-2022年英菲尼迪、讴歌如崛起,将持续提升日本品牌忠诚度
2013-2017年美国品牌忠诚度持续小幅提升
2018-2022年凯迪拉克、林肯是美系抵御德系入侵的最大屏障
2013-2017年法国品牌忠诚度先下滑后反弹
2018-2022年DS与法系新SUV对吸引法系置换用户至关重要
2013-2017年韩国品牌忠诚度持续下滑
2018-2022年建议捷恩斯加速国产
三、厂商忠诚度
2017年大众领衔厂家忠诚度排行
2018-2022年奥迪如向高端品牌转型有利于大众集团升级更多用户
2018-2022年打通五菱宝骏与荣威MG的用户转换将成上汽新机遇
2018-2022年领克是打通吉利与沃尔沃通道提升厂家忠诚度的纽带
四、品牌忠诚度
2017年保时捷领衔汽车品牌忠诚度排行
2017年宝骏、传祺领衔中国品牌忠诚度排行
2018-2022年高端品牌与高端车型或成中国品牌发力的核心
2017年大众领衔海外普通品牌忠诚度排行
2018-2022年中型/中大型SUV或成海外普通品牌布局的核心
2017年保时捷领衔海外豪华品牌忠诚度排行
2018-2022年精耕中高价区将成海外豪华品牌巩固市场的核心

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