汉富金融研究院&复旦大学:2018“新二代”消费观念白皮书

发布时间: 2018-6-26 11:23
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2018年6月24日,汉富控股,联合复旦大学证券研究所、远东资信、SFA超级理财师、赢石家族办公室共同出品的《“新二代”消费观念白皮书》(以下简称“白皮书”)在复旦大学发布。作为汉富“新二代”观念系列的第二季内容,本次《白皮书》通过立体全面的调研分析,对国内“新二代”人群的消费理念、消费模式和消费结构进行了全方位多维度的解读。

汉富金融研究院&复旦大学《2018“新二代”消费观念白皮书》目录
01/ 调查回顾
02/ 大消费时代,拥抱美好生活
03 / “新二代”的体验消费态度
04 / “新二代”的审美消费态度
05 / “新二代”的健康消费态度
06 / “新二代”的认知消费态度
07 / 新二代,消费热点

报告摘要:
在今年3月发布的《“新二代”财富观念白皮书》中,“新二代”一词作为国内1978-1995年出生,极具个性、充满斗志、锐意进取的高净值人群的代名词被首次提出,"新二代"是知名金融控股公司汉富联合复旦大学证券研究所发布的《2018"新二代"财富观念白皮书》中首次出现的词汇。根据白皮书,他们是1978-1995年出生,通过房产变现、家族财富继承、自主创业所获得第一笔财富积累,个人可投资资产在100万人民币以上的二代群体 。这类人群中很大一部分人曾经被称为富二代,而与富二代概念不同的是,他们是锐意进取、自强不息的年轻人,懂得珍惜手中财富,并誓将父辈基业发扬光大。富而不骄、华而不傲是他们的基本价值观念。 而本次《白皮书》的发布,是对“新二代”人群画像的补充,是一次更加深刻形象的描绘和洞察。

复旦大学证券研究所所长助理王健,汉富金融研究院副院长匡冀南,汉富资本合伙人陶晔等嘉宾、新二代代表们出席了发布会,他们与在场的财经媒体、复旦学子、财经从业者们共同围绕“新二代”的消费观念,未来消费结构演变,新消费发展趋势等话题展开深度交流。

“在过去的三个月里,我们广泛研究了新二代的消费观念,深度挖掘了新二代的消费习惯。而这些,不仅仅是对高净值人群的一次深度解析,更是对中国未来消费市场发展趋势的深刻洞见。”会上,匡冀南表示,此次《“新二代”消费观念白皮书》的发布,旨在通过对“新二代”人群消费观念的解析,通过他们的行为方式,消费理念等的分析研究,为未来我国整体消费行业的发展描绘更加清晰的方向和目标。

此次研究的调研方式:线上网络调查、电话问卷、SFA 超级理财师问卷及复旦大学证券研究所数据支持;调查时间: 2018年3-6月;调研区域:超一线、一线、二线及其他部分城市;样本条件: 23-40岁、人均可支配投资资产高于100万元。 报告深度洞察23-40岁中国末来超高净值人群在体验消费、审美消安、 健事消费认知消费等多个领域的态度,宏观阐述新时代、 新人群的消费轨迹变化和这种变化带来的消费行业变革。分析宏观环境,汉富金融研究院预计,未来消费领域的发展会有几个主要方向和目标:

第一,消费规模进一步扩大。到2020年,社会消费品零售总额达到48万亿元左右,年均增长10%左右,最终消费率达到55%左右。

第二,消费结构进一步优化。大众化、个性化消费快速发展,品质化、品牌化消费显著增加,绿色消费、文明消费理念普遍形成,服务消费比重大幅提高,城乡消费差距进一步缩小。

第三,消费环境进一步改善。信用体系初步建立,重要产品追溯体系逐步完善,侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为进一步减少,居民消费信心和消费满意度显著提高。

第四,消费拉动作用进一步增强。消费对经济增长的年均贡献率,将稳定在60%以上。

那么,追求个性、创新与极致体验的新二代,他们引领的,到底是消费升级,还是消费降级?

事实上,消费正在分级。 一方面,消费升级成为热词,其背后逻辑无外乎:时间更重要,比起便宜但耗费时间的东西,新二代宁愿选择贵一些但更节省时间的东西,如高铁、便利店;体验更重要,吃饭的体验比吃饱重要,住酒店的体验比睡觉重 要;品牌更重要,衣服不只是用来遮蔽身体,汽车不只是代步工具,新二代对于品牌的需求越来越大于对功能 的需求。

另一方面,有关消费降级的言论也不绝于耳:比如拼多多、闲鱼等回归实用主义的新零售形式、新消费主义如 火如荼;再比如近几年受到年轻人追捧的极简生活、断舍离等消费态度,它们表明,并非所有新二代都追求高 价格、高效率、大品牌和优质服务。 一个千人千面的消费时代,无论对消费者,还是投资者,无疑都孕育着千千万万个机会与可能。伴随“新二代” 消费观念的完善、消费需求的多样化、消费能力的增强等多种趋势演进,如何抓住大消费时代的商机并充分挖 掘,打造一个满足最多人群的美好未来,值得我们每一个人关注和研究。

中国经济进入“新常态”以来,消费市场和消费客群变化显著。随着生活水平、生活质量以及整体经济发展水平的提升,消费升级观念已经深入人心。不过,随着众多专家学者、媒体大众对消费升级观念的研究持续深入,也有一部分人提出了消费降级的说法。但匡冀南表示,“新二代”作为真正主导未来消费趋势的群体,仅用消费升级或消费降级这样单一的形态,无法概括他们的消费观念和消费行为,真正全面的描述,应该是消费多元化与消费分级相结合,这样一种变化,将会不断的影响我们这一代人。

《白皮书》显示,与传统富裕阶层相比,“新二代”是更加挑剔的一群人,他们既热衷于具有高附加值的品牌,又乐于尝试高性价比的“平民之选”。换言之,“新二代”在消费选择上更加成熟和理性,他们不再轻易地为高额商品的溢价买单,反而更乐意为无形的高附加值服务消费。与此同时,不论是在医疗、教育还是文化、娱乐等领域,“省时、省事、省力”都是他们选择产品时的首要准则之一。显然,作为快节奏生活的代表,“新二代”更愿意为那些能够节约时间和提升体验的产品及服务打开荷包。而这种现象的背后,正是“新二代”日渐多元的消费理念所驱使的消费分级。

“新二代”的体验消费态度:得体验者得天下
集成型门店、网红餐厅、无人驾 驶、高性能手机等高效、便捷的 体验消费模式是当下体验消费的热点也是未来体验消费的趋势。传统富裕阶层在体验消费上钟爱大而全的高档餐厅、BBA为首的高档轿车以及苹果为首的高档手机。 调查问卷结果显示,“新二代”则更喜爱小而美的餐厅、科技感强的新生代汽车和个性化的手机。“新二代”普遍认为高附加值是品牌的重要承载功能,也是他们在消费时,首要考虑因素之一。

“新二代”的审美消费态度:虽看颜值,更注内涵
“她”消费,娱乐文化, 偶像经济,时尚资讯等 优质的审美内容以及多样化的审美形式是当下 审美消费的热点,也是未来审美消费的趋势。传统富裕阶层的审美消费相对单一,倾向于大牌是他们的特点。而“新二代” 的审美则非常多样化。根据调查问卷结果显示,“新二代” 在审美消费方面更注重性价比和体验,同时对医美和男性化妆的接受程度都很高。以品牌喜好为例,轻奢化、简洁化的品牌在“新二代”中已占据大量的市场。

“新二代”在变美这件事情上平均每月支出为9225元,男性“新二代”消费能力并不逊色于女性“新二代”
对于外形,置装、美容、美体等“新二代”都愿意PICK,欧美及日系品牌是女性“新二代”的最爱,国货还有很大的进步空间,护肤对于男性“新二代”已成常态,觉得“人造美”也是一种美;“新二代”习惯通过时尚媒体GET穿搭套路,时尚媒体及朋友推荐是“新二代”选择穿着的重要因素;“新二代”把偶像定义为自己的标杆和进步的方向,;“新二代”对于“共享奢侈品”不甚热衷。

“新二代”的健康消费态度:逐渐健康背后的技术狂热
付费健身、基因工程、互联网医疗、体育运动 是当下健康消费的热点,也是未来健康消费的主要趋势。传统的富裕阶层对于健康消费的观念主要停留在优质的医疗服务、三高的治疗与预防及养老等方面。但是根据调 查显示,“新二代” 更注重日常健康与养生。平时吃草,随时keep,期待互联网医疗,已然升级成为“新二代” 的选择。 以品牌喜好为例,更多以健身和营养为主的品牌获得“新二代” 的青睐。

年纪轻轻的“新二代”,不少已经染上老年病,经常运动是“新二代”改善健康状况的首选,其次为保持心情愉快。相较而言,男性更重视运动,而女性则更重视保持心情的愉悦;“新二代”健身方式多样化,由于NBA的影响力,男性对篮球运动青睐有加;除了传统的健身方式,水上运动、极限运动、格斗运动等都备受新二代喜爱,近九成“新二代”的健身频率在每周一次以上;同时,四成左右的“新二代”相比去年健身的频率有所增长;超九成“新二代”会去收费场所运动,超四成“新二代”年均用于健身的花费在5000元以上。

“新二代”的认知消费态度:娱乐向左,教育向右
在线教育、影视、共享KTV、电竞、动漫宠物 文化等都是当下认知消 费的热点也是未来认知 消费的趋势。传统富裕阶层在认知消费上倾向于传统的教育、娱乐等消费模式。但根据调查显示“新二代” 对内容和产品需 求迭代的变化较快,所以愿意选择线上教育、电竞等新的消费形式。以品牌喜好为例,时尚的、带有黑科技的 品牌更受“新二代”的青睐。

“新二代”信任公立教育,支持海外留学;“新二代”的时间更碎片化,他们认为线上教育是不错的获取知识的途径;最重视经济管理和金融类知识,如何妥善管理财富是“新二代”思考最多的问题;“电影”、“游戏”等娱乐活动占据了“新二代”的主要日常休闲生活,观影习惯在“新二代”身上已经养成;“新二代”热爱线下KTV,但K歌类APP热度依然居高不下;几乎所有“新二代”都认为知识是有产权的;付费情况下,他们最亲睐视频类知识的获取途径;大多数“新二代”对电竞保持积极的看法,并且觉得电竞的吸引力不逊传统体育;“新二代”中有很大一部分人是铲屎官,并且对自己的宠物非常慷慨;“新二代”具有冒险精神,各种旅行类型均愿意尝试。

新二代 新消费 新热点
“新二代”作为未来五到十年中最具潜力的消费群体,毫无疑问将是消费产业变革的见证者、引领者和践行者。 消费观的背后,是价值观的直接体现。消费态度的差别,以及现阶段经济市场环境的巨大变化,直接导致了社会多元化价值观念的产生。随着时代变迁,“新二代”也将引领大众,从过去的单一价值观主导行为,进入多元价值观主导的消费时代。 围绕新二代的消费需求,几乎可以断定,未来将会有更多新服务、新产品,甚至是新场景、新消费模式出现。 这种逻辑重构也会给未来经济发展带来无限的机遇和想象空间。 新的力量群体正在一步步走到舞台中间,新的消费形式正在一步步引发社会巨变,新的投资热点也必将一点点浮出水面。

读懂新二代,才算真正读懂了我们的未来。
“正是在这种多元化消费观念的推动下,未来,中国的消费市场即将迎来新一轮的机遇,以‘新二代’为代表的新兴消费者们将更加成熟理性,消费需求和偏好也将更加分化和多元,开放的市场会引发更加激烈的竞争,而那些具有创新产品和服务的企业将获得更多机遇。”王健认为,为了匹配更加年轻化的消费结构,企业需要投入更多技术和创意来造就出更丰富多样的产品和服务,方能迎合“新二代”消费者的喜好,为自身发展提供更持久、更强劲的动力。

据了解,汉富控股作为一家成立十余年的大型资产管理与财富管理公司,旗下汉富金融研究院通过对中国宏观经济的深度研究,对微观经济现象的前沿洞察,为广大客户提供优质、多元化的金融服务。汉富控股董事长韩学渊表示,国内首份“新二代”系列白皮书的发布,是对未来中国超高净值人群一次全面的画像分析;财富观、消费观等新趋势新变化,也为相关行业的发展提供了强有力的价值参考,帮助投资机构重新认知最新、最前沿的社会经济发展动态。

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