AdMaster&微博:2017微博营销白皮书

发布时间: 2018-6-26 08:39
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近日,微博与AdMaster联合发布了2017《微博营销白皮书》。该白皮书基于AdMaster在2017年进行的30余个微博营销效果评估案例,覆盖多个行业和不同发展阶段的品牌,从品牌认知度、品牌喜爱度、品牌购买意愿和品牌推荐意愿四个维度,全面评估与总结了微博营销对品牌的效果与价值。

近年来,社交媒体在品牌数字营销策略中占据越来越重要的地位,成为广告主营销投入的重点领域。据AdMaster年度数字营销趋势调查显示,2018年,选择在PC端社交媒体投放广告的广告主将占据半壁江山;在移动端社交媒体的投放占比更是预计高达75%。作为国内最活跃的社交媒体之一,微博一直是品牌数字营销、社会化营销、创新营销的必争之地。其丰富的营销资源、庞大的用户基础和创新的营销技术,为品牌的微博营销活动提供了充分的空间,助力品牌不断释放营销影响力。

与视频贴片广告相比,微博营销效果更为显著
AdMaster数字营销效果评估数据库显示,与成熟的视频贴片广告相比,微博推广在扩大品牌认知、提升品牌好感、促进消费者购买意愿方面均高于视频贴片广告的提升平均值,有效提升了广告主的品牌价值。其中,在品牌喜爱度的提升上最为明显,超出视频贴片广告平均提升率57%。

明星名人是品牌进行微博营销的重要资源,带货能力不可小觑
随着粉丝经济愈演愈烈,购买明星代言或合作产品、使用明星同款产品已经是左右年轻消费者购买决策的重要驱动因素。微博上活跃着超过3万明星红人,以及40万以上月阅读量超10万的自媒体账号,在明星名人资源和粉丝规模方面具有不可比拟的优势。调查显示,拥有百万级的粉丝量和单条博文互动量的明星名人是品牌进行微博营销的重要资源,在提升品牌购买意愿方面,有无明星的营销效果差异最明显。在明星的推广微博下,粉丝的晒单留言促使更多用户进行深入互动,从而产生口碑示范效果,带动销量转化。

同时,明星对消费者购买决策的影响力也因品类而异。其中,奢侈品、快消类电商、消费电子行业的品牌利用明星带货效果最好。

不同的微博营销资源,在品牌指标的提升上各有所长
从2017《微博营销白皮书》中可看出,不同的微博营销资源对品牌营销的提升作用各有千秋。例如,通过帮助品牌快速覆盖亿级用户,微博开机广告对于品牌认知度的提升最为明显,比均值高26%。微博热搜具有强大的社交互动属性,在明星KOL的号召力下,品牌能够有效提升用户喜爱度。而视频广告能够更直观地传递品牌理念,让用户产生情感共鸣,从而提升购买意愿。

利用差异化能力,微博助力不同行业实现营销目标
2017《微博营销白皮书》深入不同行业进行效果分析,并以消费电子、互联网科技、快消品、美妆为例,分析了微博营销于品牌的价值体现。以智能手机为主的消费电子类品牌巧用热搜、话题、信息流和开机等微博营销资源,并积极借势明星影响力,在品牌喜爱度和品牌购买意愿上取得了显著的提升效果。

微博推广对互联网科技类品牌的品牌好感度和认知度提升效果最好。互联网品牌,尤其是电商类、时尚类、O2O类App,充分利用微博平台的高互动性,结合明星和KOL资源制造促销节日的火热氛围,同时通过网购或海淘人群等标签进行定向投放,实现精准圈粉。

对于重视品牌形象传递、情感沟通的食品饮料、个人护理等快消品品牌,进行微博营销时更经常使用视频作为主要内容载体。视频信息流广告与话题、热搜等资源组合,在帮助快消品牌扩大受众触达的同时,也积极促进了消费者的口碑推荐。

微博是最重要的美妆资讯获取、讨论和发布的平台之一。美妆品牌利用微博平台进行新品发布推广,能以最快速度在粉丝中“种草”,快速提升品牌好感和推荐、讨论的热度,提高转化率。

处于不同发展阶段的品牌,均借助微博营销提升品牌影响力
处于发展初期的年轻品牌亟待提升品牌认知度和好感度,微博的用户规模与活跃度助力年轻品牌获得广泛曝光、建立品牌认知,也为品牌聚集第一批忠实粉丝。进行微博推广后,年轻品牌的品牌认知和喜爱度基本实现翻倍增长。

成长品牌虽然具备一定的市场认知基础,但用户规模仍有较大的空间,且用户粘性不佳。微博推广能帮助这类品牌在品牌认知、品牌喜爱度、品牌购买意愿、品牌推荐意愿等各维度上实现增长,对消费者品牌好感度的提升效果尤其突出。

对于已有较好认知基础、消费者耳熟能详的成熟品牌,此时所需要的是通过情感的共鸣提升用户对品牌的忠诚度。微博营销帮助品牌与消费者进行深度的情感沟通与互动,使品牌由单纯的产品演变为用户的人生伙伴。

该白皮书还选取了微博营销经典案例展开了更详细的分析。例如,在奢侈品牌FENDI的全球慈善活动中,FENDI启用新进力量大师许魏洲主持开幕盛况,借势明星影响力,并通过开机报头、粉丝头条等微博黄金资源的强势触达,成功打造了当天最火热的品牌事件,品牌话题阅读量超过9.5亿。数据显示,此次推广对FENDI品牌好感度的提升高达121%,对购买意愿的提升高达119.1%,实现了明星粉丝向品牌粉丝的转化。

在其它行业微博营销对品牌指标的影响同样显著。以兰蔻双11推广为例,利用双11活动页、爆款清单、话题资源等,兰蔻不仅提升了品牌喜爱度,也大幅提升了新素颜修复眼霜新品的产品喜爱度,达到135.1%,体现出微博平台对消费者美妆类产品消费决策的影响力。

基于白皮书可见,2017年,微博在助力品牌释放营销价值方面成绩显著。截至2018年3月,微博的月活跃用户数已达到4.11亿,用户规模仍在持续增长。同时,微博在技术与运营策略方面仍然在不断地深耕与创新,不断完善商业化生态,成为广告主营销推广的绝佳阵地。通过与AdMaster的合作,微博基于快速聚合关注(Awareness),引发情感共鸣(Interest),提升营销转化(Purchase)及持续释放价值(Loyalty)的差异化营销能力为品牌营销构建了科学的价值评估体系,帮助洞察营销效果,全面了解微博广告与明星KOL传播在品牌认知、喜好、购买意愿、推荐意愿上的表现,从而优化营销策略,进一步释放营销影响力。

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