京东研究院:2018中国两性消费趋势报告

发布时间: 2018-6-18 21:16
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2018年6月14日,京东与唯品会联合发布《中国两性消费趋势报告》。报告显示,随着性别意识的转变,“去性别化消费”成为了新时代的消费观。男生开始购买美妆、有护肤需求,带孩子不再是女性家庭成员的专利,“父婴时代”逐渐到来。女性更加独立自主,大件家具、数码装备及户外运动设备等成为了她们购物车里的“常客”。女性再也不是只会煮饭带孩子的家庭主妇,当母亲后关于自我增值方面的消费比例渐长。如此一来,“男主外、女主内”的传统观念似乎与当下去性别化的消费趋势格格不入,如今的男女性究竟在消费上有哪些出人意料的购买行为?我们不妨通过这份报告来一探究竟。

关键词:炫酷girl,女性“玩车”投入猛增,消费额三年增20倍
相比于男生的精致,当下的女性可以说是“男友力”Max。京东大数据显示,近三年来女性用户购买游戏设备、智能设备的销量呈翻倍增长。同样以2015年的销量为参照系数1, 其中智能设备的销量涨幅最大,2017年的销量系数为3.03,紧随其后的是影音娱乐和游戏设备。

除了购买设备,女性购买家具建材的人数也在逐年增多,家居建材类消费不再是男性的单一主场,DIY书架、组装衣柜等“糙活”也让女性乐此不疲。让人颇感意外的是,女性在车辆赛事改装上的消费额增长系数三年间增长了20倍,以2015年的销售额作为参考系数1,2017年该系数一跃至20.41,这说明女性对于车辆的保养及改装上的投入越来越大,“玩车”不再是男性的专利。

除了上述室内活动,近年来女性喜爱旅行,更愿意参加户外运动。2015-2017年,女性用户在旅游出行和户外运动上的支出占比都在30%以上,户外运动的消费额占比由原来的25.3%增长至30.1%,呈逐年增长趋势。

关键词:精致boy,面膜成男性美妆界“一哥”
报告显示,2015年-2017年,唯品会男性用户数量占平台总用户数的比例翻了一倍,其中深圳的男性用户数在2017年超过前两年的冠军城市北京,跃居首位,紧随其后为北京和上海,广州的男性用户数排在了成都之后,位列第五。其中购买过美妆和男装的男性用户占比达 96%,男装在各品类销量排名中位列第一。护肤类产品排名第五,居于箱包、家用电器这些品类之前。

近三年男性购买护肤品的销量快速增长,数据显示,将2015的销量定为参考系数1,男性护肤品类的销量在2016年的系数为1.74,2017年则为2.79。其中销量系数前三的分别为面膜、护肤套装以及洁面产品,面膜的销量增速更是稳居首位,达到140.1%。

令人略感意外的是,在2015-2017 年唯品会美妆护肤品类男性用户销量增速排行榜中,卸妆、BB霜、口红、眉笔这一类美妆产品挤进了前十名,其中卸妆类产品和BB霜以138.1%和129.2%的增速分别位列第三、第四名。这说明如今男性不但热衷购买护肤类产品,许多人更是成了精致美妆Boy,护肤化妆不再是女性的专利。

关键词: 技术辣妈,辣妈注重身材管理和宝宝智力开发
相比于奶爸们比较关注对于宝宝的物质给予,辣妈们不仅在意孩子的健康强壮,还注重宝宝的艺术教育和益智开发。童书、玩具、绘画等有助于宝宝智力成长的教育手段,都得到了新妈妈们的追捧,其中童书以65%的占比位居榜首。

而在一众辣妈中,广东的辣妈在带娃之余还非常注重自己的身材管理。2017年京东平台购买健身装备等品类女性用户数量城市排名中,广东辣妈数量居首,北京和江苏的辣妈数量紧随其后。

近两年,喜爱健身的女性用户增速比男性增长更快,2016年购买母婴与运动户外品类女性用户数增长率比男性用户的多26.6%,2017年这一数据的女性用户增长率比男性用户的高10.4%。其中,瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式。

关键词:暖心奶爸,城市越发达,爸爸越顾家
近年来,随着女性更多地参与社会分工以及经济越来越独立,“男主外、女主内”的传统观念正在被颠覆。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富,同时男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责任担当,性别身份在这样的实践中不断重组和进步。

早在2013年时,就有分析师提出了“父婴时代”的概念,唯品会大数据显示,近三年来平台上母婴用品消费者中男性消费者的比例逐渐攀升,男性母婴用户已占据母婴产品购买用户总数的近 20%。

其中,一二线城市和东部沿海地区的奶爸比三四线城市的奶爸更爱购买母婴产品,北京的男性消费者购买居家类用品和母婴产品比例最高,分别达到15.6% 和 12.8%,而上海、杭州和广州的男性消费者购买母婴产品比例也均超过5%。

川渝两地的男人在购买居家类用品方面丝毫不示弱,仅次于北京; 在厨具购买方面直接超越了全国所有其它城市的奶爸们,重庆奶爸位居第一,成都奶爸位居第二,实力体现了作为资深耙耳朵对家庭的贡献; 武汉和广州两地的男人们对孕产用品的热情程度完美体现了作为新爸爸对孩子的期待。有趣的是,唯品会大数据显示,奶爸们更爱给孩子买衣服,妈妈们在近年来越来越注重孩子的精神教育和兴趣培养。

在母婴类产品中,婴幼儿服饰为男性用户购买最多的产品,特别是对于男童装的购买量,达到了女童装量的2倍,可见奶爸们买男童装的话语权更大。在玩具购买上,奶爸们购买毛绒公仔的销量是电动遥控车的近20倍,看来奶爸们也有“软萌”的一面。除了最爱买服饰类产品,奶爸们还非常关心孩子的营养问题,品类销量紧随婴幼儿服饰其后的分别为进口孕婴童营养和婴幼辅食。

关键词:年龄,年龄越小,越爱取悦自己
京东大数据显示,女性在26-35岁阶段,家电、尿裤湿巾、奶粉等家庭消费占比都比16-25岁和36-45岁这两个年龄段要高,达到30.7%。而对于16-25岁的年轻群体来说,价值消费成为了她们日常消费的主体,占比达到43.3%,其中包括了手机通讯、电脑整机、女装、面部护肤等,与26-35岁群体的29.1%和36-45岁群体的27.9%拉开了较大差距。这说明,年龄越小价值消费占比越高,家庭消费占比越低。在新世代身上,传统观念色彩越来越淡,们开始从洗衣做饭的主内属性角色,向取悦自己、享受生活的方向演变 。

其中,90后男性用户成了“精致Boy”的主流群体。数据显示,2017年唯品会平台上购买男装的用户中 43%为90后,购买美妆的用户中 48%为 90 后,平均5个95后男生中就有一个使用 BB 霜。除了BB霜,95后男生还爱唇膏、眉部及眼部化妆品。有趣的是,西藏的拉萨、日喀则、阿里地区这一类偏远地区的小哥,挤入了唯品会男性购买美妆的客单价前十,如此看来对美的追求在地域上是无差异的。

关键词:大促,逢情人节、三八节、520,男性剁手实力大增
许多女性特征明显的节日来临时,男性群体的剁手实力就相应大增,如214情人节、三八妇女节、520表白日等都成为了男性用户疯狂购物的节点。数据显示,男用户在 2 月 14 日、3 月 8 日、5 月 20 日这三天购买女性品类(美妆、女装、女饰品+手表、节日礼盒)的日均销量数据均为本月峰值,且与其他日期销量拉开了差距。

除了为老婆、女朋友购买节日礼物,今年的616大促期间,男同胞们也没有委屈自己。短袖T恤、运动鞋、男士内衣、手表等都是最受男性用户欢迎的品类。单品中金利来男鞋、Guess T恤、蕉下女士伞、花花公子内裤等都是男性用户的爱买之物。

当然,大促期间的女性用户依然是最能花钱的囤货王。今年京东618期间,女性们最爱囤纸品、牛奶乳品、饼干蛋糕、面膜、调味品、婴儿尿裤等居家生活类产品,最喜欢购买的单品却并不是衣服美妆类产品,而是iPhone X、iPhone 8 Plus、奥克斯空调、戴森吸尘器这一类手机数码设备及小家电,这与上述曾提到过的女性消费趋势愈发“酷炫”再次吻合。

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