尼尔森:2018设计冲击力大奖——包装设计的力量

发布时间: 2018-6-10 14:55
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近日,尼尔森发布一项最新报告《2018设计冲击力大奖——包装设计的力量》(NIELSEN DESIGN IMPACT AWARDS CHRONICLES: REAL STORIES THAT HIGHLIGHT THE POWER OF PACK DESIGN。好的包装设计能够直接带来销量的提升,这也是最直观的量化标准。因此尼尔森联合全球最大的包装设计比赛The Dieline Awards推出了尼尔森设计冲击力大奖,用以庆祝和表彰那些运用包装设计提振产品市场营销的优秀品牌,籍此展示出色的包装设计产生的巨大作用,在快消品领域内通过包装设计的重设而推动品牌利润的显著增长的品牌才会得到尼尔森包装设计冲击力大奖的认定。

2018是尼尔森设计冲击力大奖的第二次评定,但众多品牌营销人员和设计创意机构提交了数百个参赛作品和案例,涉及从2015年1月1日到2017年3月1日期间许多重推和更新包装设计的作品,尼尔森利用尼尔森零售衡量数据对更新包装设计后的产品的市场表现进行了评估,对比和鉴定推出新包装后该商品的美元销售额和数量单元是否有显著增长。

针对包装设计的每一项改进,尼尔森对数千名消费者进行调查,评估重设包装的表达核心是否到位,以及消费者们的购买偏好。今年有5项出色的设计方案脱颖而出,可口可乐旗下超滤牛奶品牌fairlife、好时集团口香糖品牌Ice Breakers Ice Cubes和星座集团的Robert Mondavi Private Selection (RMPS)系列高级红酒成功获奖,而通用磨坊的Sabra Guacamole牛油果酱与Tessemae’s的调味品获得荣誉提名。

这些优秀的设计真正利用设计创造了卓越的影响力,代表了不同而又广泛的商业情景,有些品牌能够在既定范畴内勇于打破规则,有些则在大规模的视觉认同系统中善于留白,但还有的典型品牌没能与新消费者之间产生足够的共鸣等等。

这些获奖设计并未囊括所有运用设计助力品牌利润增长的方案,但是代表了非常特殊和典型的情况,Foodaily将为大家重点介绍其中2个优秀的食品饮料获奖设计方案,来看看如何利用设计创新来为品牌带来实际的销量和口碑双重提升,好的设计是如何成为活广告的!

坚持高要求和严标准,包装换新带来55%销售增长的fairlife
首先是可口可乐旗下超滤牛奶品牌fairlife,自2015年推出时fairlife的包装还是乳品中最常见的白色系,销量业绩也还不错,但是仅仅一年后,fairlife就推出了全新的包装,这又是出于什么理由呢?fairlife的品牌营销总监Brad Gruen表示,这是由fairlife的品牌精神所决定的,fairlife人具有一种创新理念,愿意在各个方面的事务中尝试进行挑战和质疑,并将创意变成现实。在创始人Mike 和Sue McCloskey的带领下,fairlife以可持续的奶牛养殖、特殊的奶牛养护、独一无二的可追溯性和创新的农业实践开展事业,因此对于市场上过于常见的白色包装,fairlife也希望能够将高附加值的乳品产业带向更高层级,那么从包装上也要教育和鼓励消费者。

基于定性和定量研究,fairlife知道当下是一个重要的机会点来传达自己的品牌主张,加强消费者们的购买意愿,并且推动品味认知提升和货架影响力。伴随fairlife品牌发展势头越来越强劲,fairlife纯真、营养丰富和美味的印象也更加深入人心。

fairlife与James Sommerville带领的可口可乐的设计团队以及位于洛杉矶的创意机构Turner Duckworth进行合作来进行产品包装的重新设计。在创意概要中Sommerville的团队为明确和强化目标贡献了重要意见,尽管从团队角度来说这些是难以沟通和谈判的,但为了创新,这些通道也就全都开放了,fairlife也希望创意设计团队能够接受这项商业挑战,同时也鼓励他们大胆思考和尝试,就像fairlife诞生之初所做的突破性创新一样。

通过在消费者端进行的早期概念测试中得到的反馈,fairlife希望强调自己的手工特性而不是加工特性,在设计上需要加强这一点;核心卖点是更加优越的风味,更加丰富的营养和价值也同样需要在新设计中体现。fairlife也不想在设计上留下任何遗憾,在创意过程中需要了解那些有效和无效的东西来确定最引人注目的设计,因此不能限制团队的想法,Turner Duckworth实现了突破性设计和视觉识别系统,探索了不同的创意空间和接近50种不同的设计,经过上述过程,设计团队们最终确定了主要的设计元素:

  • 奶牛标志:奶牛图标需要以一种体贴、温馨和平易近人的方式来传达fairlife真实牛乳的概念。就例如牛的眼睛就尝试过10多个版本,既要足够逼真,还要平易近人。此外在牛的形象中还嵌入了一个有待发现的符号——“一个感叹号”,用来强化品牌定位的能量和活力。
  • 产品宣称:奶牛图标下的宣称使得产品包装更为精简和明了,以前这些宣称和声明在包装的顶部和底部,和消费者的共鸣不好,改进以后的宣称和图标更加贴近,增进了视觉上可追踪性和可读性。
  • 字体:新字体使话语更加柔和,更加强调了手工工艺而不是加工方法。颠倒的英文字母“i”与之前的设计一致,强化了品牌个性。此外,运用夸张和夸张的颜色也增进了风味上的吸引力和在货架上的醒目性。

有许多品牌只关注包装正面,对包装侧面及反面考虑较少。fairlife对于包装的每一面都同样关注,重新设计的包装整体上起到了一个教育消费者的作用,包括品牌使命、专利的超滤系统和其相关的一系列优势等,都体现在了包装设计上。fairlife的新包装取得了立竿见影的效果,第一年取得了令人惊讶的55%的销售额提升,比整个的有机、植物基和代乳的总增长速度之和还要快。

包装的重设不仅对销售提升起到了巨大的推动作用,也让fairlife在货架上不可忽视,消费者和零售商们对fairlife的系列产品都十分喜爱。新设计一推出,产品在货架上很快就销售一空。此后,fairlife的新视觉系统开始延伸至其全系产品组合中,也让fairlife开始战略性地思考自己的产品布局和包装设计的视觉联系,通过新的设计可以流畅地在整个产品组合中传递和表达自己的理念。尼尔森在认定fairlife的包装设计时认为新设计在传递品牌战略时比原来有效2.5倍。

Gruen总结认为,fairlife独一无二的新设计取得成功主要有以下三个原因:
  • 首先fairlife对品牌使命和目标有一个清晰的认识和说明,创造了一个人们愿意承担风险和拥抱创新的企业环境;
  • 其次,优秀与合拍的团队与世界级的专家通力合作,运用设计将fairlife的理念简化表达出来;
  • 第三,平衡艺术和科学,伟大品牌是无法公式化的,在fairlife包装正面展示了产品的功能属性和优势,但是奶牛的细节,柔化字体和颜色又极具人文特征,科学和艺术相辅相成,在fairlife的新设计中达到完美的平衡。

品牌统一性和个性化完美平衡的Ice Cubes
下一个成功的设计来自于美国知名的糖果巧克力巨头好时,该公司的Ice Breakers系列的分支Ice Cubes与母品牌同时进行包装升级,保留品牌统一性但又个性鲜明。在2012年,好时公司在全球范围内开始重新设计自己的口香糖和薄荷糖品牌。好时全球设计团队意识到,在日新月异的市场上想要扩大全球版图,需要更新的、统一的品牌标识,但如何在好时整体产品组合中去实现和执行这一目的,才是挑战和困难的开始。

为了完成好时Ice Breakers新视觉系统的搭建,好时公司的全球高级设计经理Fernande Amarante与美国创意机构LPK进行合作。首先从一个包装开始进行改进,然后再开始进行每一个附属子品牌,最后延伸至全部品牌,从标志性的Ice Breakers Mints,到Duos,然后是Sours,最后是Ice Cubes。

Ice Cubes也是整个Ice Breaker系列视觉系统中需要关注的焦点,如何在竞争激烈的糖果品类中提高商品的可检索性和被购买性,是好时设计团队和创意大师们利用Ice Breakers留给食品饮料品牌商们宝贵的借鉴案例。对于Ice Breakers的视觉系统的搭建,设计团队首先达成了一个重要共识,包装设计对于品牌营销的作用显而易见,不能将其与营销推广互相割裂开来,需要整体考虑设计和营销的关系,这也是上一个案例fairlife进行包装重设同样坚持的一个观念。

设计师们从设计伊始就清楚的了解自己的设计目的和服务对象,在2015年进行包装设计改革时,Ice Cubes还是过时的包装,并没有向消费者传递出产品清凉冰爽的提神感受和其中蕴含的风味结晶颗粒,因此设计师们需要将薄荷和口香糖有效连接起来,用品牌核心来击中用户的触发点。另外好时公司位于零售端的口香糖品牌应该在消费者心目中形成一个统一、互相联系的印象,消费者购买率是直接体现。

创意机构LPK与好时设计团队达成共识,真正了解了好时Ice Breakers品牌的定位和理念,接下来双方在合作时能避免那些不必要的冲突。设计团队们明确了Ice Cubes最大的优势和特点就是口香糖中让人神清气爽的立方体形状的结晶颗粒,这也成为了设计机构为Ice Breakers打造的新视觉系统中最引人注目的地方。

从公司和品牌的角度出发,好时并不想改变包装的结构外形,也希望消费者依然能够在货架上一眼就看到产品,结晶冰块儿也必须应用在设计中。经过前期的工作,设计团队初步完成了Ice Breakers的视觉系统的重设,但是在进行Ice Cubes的设计时,如何将上述的效果推动到最大程度,既达到整体的品牌统一性,还要实现子品牌的差异化,这就成为了一个难点,最终设计团队们认为关键就是结晶冰块立方体,利用它使Ice Cubes与其他产品区别开来。

确定设计主旨后,设计团队遇到了两大障碍:印刷上的限制和如何通过外包装来保障13种口味的差异性。由于Ice Cube的方形容器和外面包裹的收缩膜,不能将口香糖中标志性的的薄荷晶体转换为具有立体感的立方块显示在包装上,所以从品牌统一维度来确定Ice Cubes的立方体标志和形象,不依赖特殊的印刷工艺就变得尤为关键。最终,设计团队决定在产品容器背面运用三维立方晶体的设计元素来解决上述难题,同时这种设计的适应性强,能用于货架上从薄荷到草莓等的多种口味的产品。

而在logo设计上,将带有连字符的单行标识拆成两行并且用黑框底进行加粗醒目显示,在货架上更加引人注目,创造了良好的品牌锁定效果,在其他同类产品中能够脱颖而出。口香糖外盒的设计也是十分出彩,重新设计了立方冰晶的呈现形式,包装更加夺目。

重新设计最终的呈现效果得到了良好的市场反馈,在新包装上市后,作为母品牌的Ice Breakers并没有进行广告宣传,但是新设计使得销量提升了18%,虽然包装大小数量没变,但Ice Cubes成为了货架上最大、最吸引消费者注意的产品。

好时公司的市场部门对包装重设后Ice Cubes系列达成的品牌效益惊喜不已,精心的设计不仅可以在统一品牌视觉时创造强大的竞争优势,还能在实际中推动品牌真正的利益增长,Ice Cubes在市场中的占有率显著上升,统一的视觉体系更为好时整体的品牌建设立下赫赫功勋。除了fairlife和好时的Ice Breakers旗下的Ice Cubes获奖外,还有星座集团的Robert Mondavi Private Selection (RMPS)系列高级红酒的新设计成功获奖。

过去一年中,像Chobani,Sabra,可口可乐,Nutella等众多食品和饮料品牌也纷纷推出新包装设计,以实现差异化和销售增长。随着电子商务成为这些品牌业务中更重要的部分之一,对包装设计的关注将会得到更大的推动。Mintel指出,到2025年,在线销售额可能会占据20%的市场份额。因此,无论是产品制造商,分销商还是零售商都需要在包装设计上倾注更多以及更多的资金,精力和创造力,才能使产品在网络上抓住消费者的眼球。

总结:包装设计之三最
最公平&最重要的媒体宣传渠道
颜值高,实用性等等可能都是优秀的包装设计所具有的特点之一,到底什么是好的包装设计?消费者映入眼帘的包装设计最直观的表征就是对于销量的提升。如同广告促销一样,成功的包装设计不仅仅能够显示出产品的优势,提升品牌价值,而且能够直接促成消费者的购买。在传统和新兴的媒体渠道的广告营销费用昂贵,难以缩减,而且没有任何一个市场媒体能够触及到所有类型的消费者,而包装则是所有品牌都同样具备的另一个重要的媒体宣传渠道。

最直接与消费者产生共鸣的媒介
日益数字化和网络化的世界中,电子商务成为零售市场的主导力量,人们的购买行为愈加分散,市场营销人员必须保证产品不仅在货架上脱颖而出,还要为电商消费者们所认可并产生共鸣。得到消费者的注意并成为他们的考虑选项,在线零售对新兴品牌来说是必须抓住的风口,而且现在越来越多的消费者都乐意评估网购产品和搜集更多信息,这对新品牌来说也是十分有利的。

品牌商需要考虑如何使自己的产品在众多的消费者群体中产生共鸣,尤其是最重要的千禧一代,他们的消费能力持续增加,购物行为和选择也在持续多样化。醒目的包装设计可以在第一时间就赢得这部分关键人群的青睐。无论是他们购买的商品还是与公司品牌的互动,千禧一代看重的是真实性、创造力和独特性,更容易被优质的包装上设计影响并愿意支付更高的价格。根据尼尔森2016年美国包装设计和态度调查结果显示,68%的消费者表示自己曾经仅仅因为视觉设计就购买某款产品。

最容易被忽视但值得被挖掘的销量提升手段
尽管好的包装设计有这么多的优势,但往往由于不如数字媒体那样具有新颖和刺激性,其影响难以量化而往往被市场营销人员所忽视。此外,品牌经理们对于产品包装设计变更十分慎重和保守,他们更倾向于减少销售风险而不是最大化销售机会,但是基于足量的消费者反馈的包装设计优化与优化前相比,预计能够提升5.5%的收益。

根据利乐研究数据显示,消费者平均需要花费大约27秒的时间选择购买哪种产品。所以,如果一个包装设计丰富多彩和有吸引力,或者一个标签设计得很好,而且不同寻常,那么这个产品就赢得了一切。

重新设计包装的优势取决于多种因素,品牌质量,客户忠诚度和定价只是其中的一小部分;当然,在包装重新设计后的新鲜感消退之后,重要的是产品的功能优势,风味和性价比将对品牌建设和销售产生更长远的作用及效果。

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