IBM 商业价值研究院:2018首席营销官——现代营销使命

发布时间: 2018-6-6 19:07
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在现代营销时代,CMO 的职责范围显著扩大,他们需要在最高管理层以及整个企业的层面重新思考自己的角色。他们面临的挑战是:为成功营销设定新标准。为何是此时?目前,众多企业的业务模式逐渐从产品主导型向体验主导型转变,有 84% 的受访 CMO 担心他们目前的业务模式可能会受到威胁。作为品牌管理者和客户支持者,CMO 需要在战略层面帮助企业赢得竞争优势 — 为企业带来更多价值;创造独特的个性化客户体验;转变企业文化,真正做到以客户为中心的方式思考问题和开展运营。这是一项艰巨的任务,许多 CMO 表示他们的企业为此疲于奔命。

CMO 观点
钟摆再次开始摆动。根据最高管理层受访者的回答,我们发现,自 2010 年以来,市场因素首次超越技术因素,成为影响业务运营的最重要外部力量。随着越来越多的企业采用基础的数字技术,这些技术为品牌带来的差异化优势也不再显著。不断变化的市场动态、客户喜好以及新的分销渠道再次成为企业最高管理层优先考虑的外部因素。而这些因素正好都落在了 CMO 的职责范围内。于是现在就成了 CMO 的高光时刻,他们站到了舞台的中央。

和 CEO 一样,大多数 CMO 预计,目前的业务环境很可能促使企业从产品主导型转变为体验主导型。CMO 还预测,企业对业务模式创新的重视度会超过产品创新。这些变化将深刻影响市场营销如何定义品牌和扩大品牌影响力,以及企业如何吸引客户,如何创造价值。对于致力于创建或巩固平台业务模式的企业来说,这一点至关重要。在这些情况下,品牌意识的培养和信任的建立在很大程度上依赖于平台社区的推荐,而不是传统的沟通渠道。

在所有的最高管理层职位中,CMO 离客户的需求与期望最近。超过 70% 的受访 CMO 表示,他们领导业务增长和企业变革的能力对于自己事业的成功至关重要。今年 CMO 必做任务清单中的五大优先任务充分体现了这一点;这些优先任务将共同支撑起企业的增长与变革。

一段时间以来,CMO 面临的挑战就是必须掌握市场营销核心能力之外的其他技能。这是我们于 2011 年发表的第一份 IBV CMO 调研报告“化被动为力量”的主题。随着越来越多的最高管理层领导认识到定义企业特色并带来差异化优势的因素是客户体验,CMO 也逐渐发现,他们需要优先提升以下三大领域的能力:
  • 价值。作为最高管理层的战略影响者,CMO 应评估市场趋势和需求,根据从数据中挖掘的深入洞察采取行动,为企业贡献更多价值和重要成果。
  • 体验。作为客户支持者,CMO 应敏锐发现未满足的客户需求。他们应当借助数据和技术,在各个渠道,甚至在整个生态系统营造卓越的个性化体验。
  • 文化。作为有远见的领导者,CMO 需要在企业中灌输以客户为中心的理念,并通过创造力、创新、协作和治理来体现。通过向员工、生态系统以及客户广泛征集各种奇思妙想,确保这种动态愿景与时俱进。CMO 是否准备好承担更广泛的职责?他们持续推动这些领域成功的能力主要取决于他们所掌握的技能、知识水平以及商业头脑。但还必须要考虑到他们的企业在转型之旅中所处的阶段。


为更有效地理解当今各种因素的作用,我们应用聚类分析方法,将参与本次全球最高管理层调研的 12,500 多位受访者划分成若干截然不同的类别。由此产生了三个原型,我们称之为重塑者、实践者和渴望者。我们将企业归入上述三类原型之一,他们处于数字化重塑的不同阶段,并从各自的位置出发,定睛于未来的机会。

重塑者是最优秀的群体。重塑者表示,他们的收入增长和盈利能力均优于同行,而且在创新方面同样处于领先地位。重塑者企业中各组织密切保持步调一致。重塑者表示,他们的 IT 战略与业务战略保持协同,并对业务流程进行了优化,以帮助实现战略意图。这些企业并不自我封闭,各自为战。鉴于过去在管理变革方面的成功经验,他们对于自身的企业转型能力颇有信心。此外,他们还制定了明确的变革管理战略。

重塑者重新安排资源,旨在获得规模化的全新价值来源(广泛的合作伙伴网络),从生态系统中发掘新的价值。他们在与客户及合作伙伴共同创新和紧密合作方面也遥遥领先。他们已经重组企业架构(包括企业文化),鼓励尝试新生事物,倡导奇思妙想。实践者目前还没有实现雄心壮志所需的能力。但他们同样目标远大。半数以上实践者的受访最高层主管计划在未来几年启动新的业务模式。部分实践者准备实现跨越式发展,敢于冒更大的风险,颠覆行业格局,超越其他企业。与重塑者相比,更多的实践者在考虑采用更加彻底的新业务模式,即平台业务模式。

渴望者 — 顾名思义,无论是在数字化转型之旅中所处阶段,还是在快速抓住新机遇的能力方面,都还有很长的路要走。在接受我们调研的 CMO 中,超过四分之一 (28%) 来自重塑者企业,39% 来自实践者企业, 33% 来自渴望者企业。

和我们更广泛的最高管理层调研样本一样,来自实践者企业的许多 CMO 以及来自渴望者企业的绝大多数 CMO 都表示,他们的企业缺乏在不断变化的业务格局中脱颖而出的能力。在本报告中,我们主要探讨重塑者企业 CMO 在以下三个领域的领先实践:价值、体验、文化。


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