App Annie:2018产品经理指导手册

发布时间: 2018-5-14 18:25
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2018年5月10日,App Annie发布《2018产品经理指导手册》。产品经理的工作至关重要而又充满挑战。虽然拥有远大的目标,但您可能面临时间紧张和资源有限的问题。要制定和优化产品路线图,以帮助您的 App 超越竞争对手,您需要可以依赖的数据,以及将这些数据转化为行动的正确策略。

《2018产品经理指导手册》主要内容:
- 如何确定各类别的领导者,理解用户情绪
- 如何借鉴竞争对手的成功经验,用在自己的 App 上
- 介绍新功能发布结果的详细案例研究
- 关于我们的功能评估工具的深入介绍

《2018产品经理指导手册》摘要:
您需要知道的指标
下载量
下载量是 App 成功的基础指标,应该以此作为您的出发点。当您在发布新功能甚至是更新后看到下载量增长时,您就获得了一个强烈的初始指标,这表明您已找到了用户正在积极寻求的新功能。

参与度
简而言之,产品经理应该密切关注参与度指标。毕竟,用户在下载和安装您的 App 之后,您才能了解到用户的反馈。
在每次功能发布时,您需要追踪:
• 使用时长,以了解用户每次使用 App 花费多长时间。
• DAU/WAU/MAU (日/周/月活跃用户数),以了解有多少用户在定期使用您的 App。
• 留存率,以了解在第一次使用后继续使用您的 App 的新用户百分比。
• 打开率,以了解安装一款 App,并在选定时间段内至少打开一次这款 App 的设备百分比。
• 安装渗透率,以了解在选定的时间段内,选定市场中安装一款 App 的活跃设备的百分比(App 使用人数的强代替指标)。

在许多方面,活跃用户数、打开率、会话率和留存率是衡量产品经理是否成功最明确的指标,同时也是受 App 功能影响最直接的指标。请记住,围绕特定指标的目标可能因发行商和行业而异。例如,当 Netflix 发布一项新功能时,即在一档节目的上一集完成后自动播放下一集,平均使用时长即显着增加。对于类似 Netflix 的娱乐 App,使用时长的延长即说明取得了成功。其目标是让用户消费更多内容,而此功能有助于实现该目标。但是对于以交易功能为主的 App,如 PayPal,使用时长的增加可能是一个负面信号,这表明用户的操作过程可能并不顺畅,并且无法轻松完成他们期望的交易。了解自己意味着不仅要知道追踪哪些数据,还要知道哪些数据对您而言是最重要的,以及您的期望/目标是什么。

评级与评价
最后一个要点是关于您的 App 的评价,这是一个重要的定性数据集,可作为对定量数据的补充。用户评价为您提供了最佳的详细情报来源,这些情报仅凭数据是无法获取的,如关于用户关注点的反馈。

了解您的用户
当您想要了解自己的 App 的具体表现时,不仅应关注性能指标,还应深刻了解用户群体,这样才能明白他们想要什么。用户调查和焦点小组 (用于揭示用户意见的传统方法) 既具有挑战性又很昂贵,这意味着对于揭示未来要开发的功能而言,这些往往并不是最好的投资方向。作为替代方案,您可以找出您的用户同时使用的其他 App (这称为跨 App 使用行为),并量化自己的 App 用户中有多少正在使用另一款 App。

知彼
善用您的竞争对手
虽然您需要首先知道自己的 App 表现如何,从而更好地优化功能以获得成功,但是您还需要深入研究自己的竞争对手。当您可以从竞争对手那里学习到很多东西的时候,为何还要自己做这些繁锁的工作,承担这些风险呢?相反,您可以追踪竞争对手发布的功能,以此进行伪 AB 测试。您应该已经掌握了关于竞争对手的一系列情报。现在,通过这些情报分析竞争对手 App 的表现,您可以据此比较自己 App 的表现,并利用其成功因素和失败因素,为自己制定更好的产品路线图。

衡量竞争对手的功能表现
在这里,您在“知己”部分所做的所有基础工作将用于指导市场竞争。当您的关键竞争对手推出新功能时,如果您不知道这些功能是否成功,这将对您非常不利。如果您了解新功能是否会带来更多下载量或提高用户参与度,就可以预测该功能将如何影响您自己的 App。

例如,假设您是一款购物 App 的产品经理,并且您看到竞争对手发布了新的优惠券功能,从而推动参与度大幅提升。您自己的团队一直在考虑开发一项优惠券功能,既然您有可靠的数据来评估这项功能可能产生的效果,您就知道需要迅速采取行动来保护市场份额。这样思考这一问题:如果一个竞争对手做了任何吸引用户眼球的事情 (或者完全搞砸了),那么您应该是最早知道的人,这样您就可以迅速作出反应,并在必要时调整自己的优先事项。毕竟,您已经努力建立了自己的市场份额,您工作的很大一部分就是去保护它。

相反,如果竞争对手发布了一项新功能,并且您可以从下载量和用户参与度数据中发现它并没有起作用,那么您将更好地决定是在路线图中取消该功能的优先级,还是从中吸取竞争对手的教训,从而推出更好的版本以抢夺市场份额。

与竞争对手作比较
App 不是孤立存在的。您现在知道了自己 App 的功能如何影响使用行为,但与竞争对手相比,您的表现是更胜一筹还是略逊一筹?笼统地了解到某个竞争对手表现出众是不够的,您最好能掌握他们的详细表现数据,从而将其与自己的表现进行比较,并据此设定自己的目标。有了这些信息,您就能准确地知道自己需要什么来通过竞争的考验,并在竞争中保持领先。

知市场
寻找灵感
作为产品经理,您很容易只见树木不见森林。当您有这么多需要关注的事情时,您首先应专注于自己的 App,如果还有时间的话,关注您的直接竞争对手。然而,事实上您需要通过研判大环境来了解如何在大市场中合理定位自己的 App,有些出色的洞察和灵感通常来自其他类别的 App,甚至来自在您所在地区并不为人所知的 App。

主要用结论
制定更好的产品路线图
我们已经介绍了如何使用数据来监控您自己的 App 的优缺点,如何分析竞争对手 App 的优缺点,以及如何利用来自整个 App 市场的数据。有了这些洞察,您就能应对产品经理所面临的最大挑战之一:在何时构建和推出哪些功能,以及如何确定功能的优先级。需要说明的是,产品路线图的制定并没有一种万能方法。您所做的决策很大程度上将取决于您业务的独特因素,包括时间、预算以及内部利益相关者的优先事项。

然而,一旦您习惯了使用数据来指导行动,您就会常常发现以前看起来非常困难的事情现在变得简单了,因为答案就在数据中。您可以关注各种定量和定性数据——您自己、竞争对手以及整个市场的数据,并制定一个面向成功而优化的路线图,而不是进行主观的辩论并浪费时间和资源去开发不能直接帮您实现目标的功能。

作为 App 的产品经理,您正处于一个增长速度最快、最令人兴奋的科技行业的核心位置。您每天会面临各种各样的复杂挑战,您所做的决策会直接影响公司的利润。您还应承担起用自己的创造力、智慧和一组高度精确和可靠的数据来推动整个行业向前发展的责任。我们将助您一臂之力。于游戏,但我们在商业环境中也越来越多地看到 AR 的应用。宜家是这方面的先驱,其 App 推出了一项功能,用户可以在虚拟场景中将宜家家具放置在家中,从而确定这些家具是否合适。再者如在线房地产数据库 Zillow,其正在投资 AR 技术,通过向用户展示物品在特定环境中的外观,帮助用户对新家进行构思。

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