尼尔森Nielsen:2017年跨境代购研究报告

发布时间: 2018-1-9 18:20
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在新兴技术和生活方式的驱动下,中国消费者正以一种迥然不同的方式决定“去哪里购物”以及“如何购物”。此外,许多海外品牌积极拓展海外市场,借助较新的“出口和电商”生态体系,通过“代购”直接接触到中国大陆消费者。

“代购”是指替大陆消费者购买海外产品的人,该词本身的意思是“代替某人购买”。如今,这一产业十分发达,主要从事者是海外留学生和在国内有亲朋的移民。据估计,仅澳大利亚地区的代购就有10-20万家活跃代购。为更好地了解代购的商机和体系,尼尔森进行了海外代购产业(澳大利亚地区代购)研究,对品牌如何最大限度利用新兴贸易模式和如何保持行业灵活与开放进行了探讨。

规模与需求:真实的机遇
中国消费者的生活水平不断上升,随之带来的是对高质品牌产品的巨大需求,现今中国有3亿以上的中上阶层消费者,且这一数字还在不断攀升。近一半(46%)的中国消费者表示,他们愿意花更多的钱购买优质产品,因此高品质的海外品牌受到许多中国消费者青睐。同时消费者渴求便捷,希望能够直接从海外市场购买产品。越来越多的海外零售商通过天猫、考拉网直销给中国客户,那代购渠道是否会走下坡路呢?代购从业者们对此表示潜在的中国消费者是源源不断的。

揭秘代购过程:全靠人际关系
各国媒体上有很多关于代购商业模式的文章,而代购从业者却认为95%的媒体报道(通常是负面报道)都是不准确的,因此他们希望解密这一贸易渠道并和更多生产商建立互动。

事实上,代购的贸易渠道通常是代购人员到超市、药店、专卖店等处购买产品,进行包装后寄给顾客以换取佣金。绝大多数交易都是通过微信实现的。因此,代购常常基于代购人员自己的联系人和社交圈。代购生态系统与物流网络正日趋精细化。举例来说,借助网络摄像头可以实现海外渔船上生鲜龙虾的出价和订购。借由Chinaroad(一家为优质品牌进入中国市场提供解决方案的服务公司)提供的新物流渠道,代购可以直接将产品送到顾客家门口。这种向中国顾客直送新鲜安全、高质量产品的能力是革命性的。

从一般的代购到成熟的专业代购,代购体系中存在多个层级。一般来说,职业代购不会直接接触产品,他们是顾客、厂商、物流公司的中间协调者。代购仅承担销售任务,有时还会进行推销,是产品质量和可靠性的把关人。

代购人员普遍认为顾客了解他们想要购买的品牌和产品,事先在网上做了功课,并且自己也拥有大量购物渠道。然而尼尔森调查研究发现,部分代购人员认为他们仍然有机会在向中国客户群推介品牌和产品时起到重要作用。

信任和质量:对中国消费者至关重要
中国消费者对于食品安全问题较为重视,许多消费者表示如果产品有潜在的质量保证,且由信得过的人代购送货,他们愿意支付多达100%的溢价。而正品代购则保证了产品的真实性与高品质,这也反过来确保了供应中的价格溢价与利润空间。

中国消费者对公司宣传等的传统营销模式较不敏感,调查发现,口碑销售是强有力的推广模式。如果有熟人在社交网络上推荐某物,这种口碑传播比品牌的任何广告都有效。因此,代购在社交平台上的口碑影响力对于推动品牌意识、影响品牌决策方面是一支超级利器。

新兴科技与智慧物流,驱动产业发展
通过使用自带支付功能的社交软件“微信”,代购就可以与顾客时刻保持联系,购买与物流进程都会随时在微信上更新。可以说,微信在顾客和品牌之间建立了高效的无缝衔接。除此之外,还有一些其他的方式可以实现交易,例如“微店”等线上渠道。

商品的航运与输送方面,传统的邮递和航运公司往往不是代购们的首选。代购狂潮下诞生了无数航运与物流公司,对于如何使货物直达中国,他们更是深谙其道。

下一步:如何迎战?
中国消费者对海外品牌及产品展现出了强烈需求,但迄今为止却鲜有公司主动与代购进行合作。尼尔森认为,这对于品牌商来说是一个巨大的机遇,因为代购的低风险与小投资,利用其深受中国消费者信任的物流模式开拓市场值得一试。那么该如何开始呢?
  • 目标高远,脚踏实地
  • 在挑战旧体制的过程中学习新游戏、新规则
  • 时刻反思,并以市场最新动态为核心
  • 尝试新方法让更多国内外消费者参与进来

循序渐进,建立品牌
第一步:通过代购将品牌植入市场,以获得最大的灵活性与最高的成本效率
第二步:产业达到一定规模、积累起足够的品牌价值后,就可以过渡到核心电商平台
第三步:通过体验店使顾客感受产品,打造“零售体验”

总的来说,海外代购产业日益发展,海外品牌商该如何借势开拓市场并建立起品牌形象存在很大的发展空间。了解中国消费者特点,响应其对信任和品质的需求,利用新兴科技与物流模式,让更多海内外消费者参与进来,才能赢得商机,抢占市场。

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