竞立媒体:未来,互动即购买

发布时间: 2017-12-26 18:17
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近日,竞立中国MediaCom 发布最新一期的《BLINK》白皮书中,就“互动即购买(THE FUTURE OF ENGAGEMENT IS PURCHASE)”这一话题进行了探讨,提出了跨越互动和购买界限的六项建议。 “用户互动何时结束,购买交易何时开始,这个界限已变得越来越模糊。内容与商务交融的新生态环境已经形成,中国在这一领域独领风骚,”竞立中国首席战略官Peter Petermann说,“中国的电子商务市场处于全球领先水平。阿里巴巴和腾讯两大互联网巨头在提供电商平台的同时,也以最互联互通的方式提供着类似传统意义上的品牌传播环境。”

过去,品牌往往在用户互动环节塑造品牌形象,在交易环节销售产品,媒介的作用就是缩短两者的距离。Useit从报告发现,在如今互联互通的世界中,这两者正在融合。一方面,现代的电子商务平台能同时实现品牌塑造和产品交易。在当今的数字零售环境中,货架空间已不再是问题,品牌主利用店内的展示打造精美空间,消费者则可以在这个空间里互动并购买商品。另一方面,越来越多的人在购物时习惯使用手机查询产品和用户评价、比较价格、查找实体店等,品牌则乐于抓住这一机会吸引消费者互动。

《未来,互动即购买》报告要点:
1)交易和互动——营销人的梦想?
营销人一直致力于打造推动销售的品牌塑造活动:大多数促销活动直接推动产品的购买,如果做得好,同时还能强化品牌印象。一个比较成功的塑造品牌的促销活动是2016年双十一的吉列专案。双十一虽称不上世界级但也是中国电商最重要的日子。今年,天猫的销售额一举突破1682亿元,京东在24小时内售出了1271亿元的商品。自然,这一天(包括双十一的前数周)的竞争十分激烈,因为天猫和京东上的每个品牌都在用促销或其他手段吸引消费者的眼球。

为了能脱颖而出,吉列推出了附赠VR纸质眼镜的产品包装,另有酷炫的第一人称3D体验电影供用户下载观看。二十岁左右追赶科技潮流的男性目标受众对此津津乐道数周。促销产品在几个小时内售罄,大大提升了吉列在中国的品牌形象。但坦白而言,这次推广活动主要不在于塑造品牌——而是推动销售。当然,也有一些在销售点塑造品牌形象的“传统”案例,例如旗舰店或快闪店。这些店是为了给消费者提供购物机会的同时,带来难忘的品牌体验。有些品牌成功融合了品牌塑造和(直接)销售:Dollar-Shave-Club就是一个围绕购买行为而塑造的品牌(与交易环节相反)。你可以说想优步或爱彼迎这样的品牌本质上也是交易为主的。

2)电子商务为品牌塑造增添全新维度
成熟的电子商务平台让品牌商也分享购物时刻。例如,在西方国家,亚马逊已远远不止是一家零售商:它是消费者评价平台、宣传公司优质内容的娱乐渠道,并通过硬件,如Alexa,走进千万消费者的家中。甚至亚马逊商店服务也能通过定制登录页面为品牌创建“旗舰店”。每家“商店”给品牌带来更多的曝光度,也给其产品带来更可控的环境。我们完全可以想象,一旦亚马逊充分利用人工智能技术,在亚马逊上的品牌塑造将取得怎样的成功。

另一个在交易环节塑造品牌的案例是百思买的电子商务网站。这家美国大型电子产品零售商为品牌提供“店中店”的空间,品牌可在这一空间以“符合品牌自身形象”的方式展示精选产品。部分情况下,百思买还为精选品牌提供“品牌体验”馆,本质上将“店中店”的体验从实体零售延伸到电子零售环境。在日本,乐天推出的Rmagazine是一个完全融入电子商务环境的在线内容平台,可实现原生广告的投放和品牌整合。

3)连接内容和商务:中国正在引领世界
虽然亚马逊和其他欧美公司为品牌带来了一些有趣的新机会,但是阿里巴巴和腾讯在这方面走得更远。他们提供了完整的无缝整合内容和商务的生态系统。这两大平台上,中国消费者看不见商店(或称交易点)和用户互动之间的界限,因为他们可以在品牌体验和产品购买之间无缝切换。

在天猫,营销人可创建“品牌号(Brand Hubs)”——定制登录页面,品牌商和其代理商则可设计任何适用的方案。品牌号包括视频(如电视广告)、直播、社交媒体信息流、活动互动和信息横幅广告、产品子页面和其他品牌自有网站上的特色内容(但包含天猫完整的电商功能)。Useit从报告发现,天猫还提供“超级品牌日”,品牌可在该天24小时占据天猫的开始页面,打造一体化的购物体验。例如,在全球洗手日,宝洁在天猫上开展舒肤佳的直播活动。当红偶像团体TFBoys全天互动直播活动,教孩子们如何洗手。鼠标点击一下就可购买相关产品。腾讯则帮助品牌在微信上打造定制商店。品牌商可开展吸引消费者互动互动的品牌活动,然后无缝地连接到京东购买产品。

4)在营销组合中加入数据
营销人可以运用大量数据将品牌塑造时刻转变为购买时刻。最有价值的数据源是“独立用户ID”,品牌商以此来接近消费者,接近购买时刻。这种唯一性的身份标识由数据管理系统附于个人;属于这个ID的用户资料则构成了我们为个人定性的各种数据点。比如他们在电脑上的浏览行为,在手机上的使用情况和偏好,甚至还有在某些情况下的位置信息。我们可以将品牌营销活动的任何互动数据(如个人看到特定消息的频率)和客户关系管理的任何数据添加到这些ID上。

这类数据在我们与消费者的互动中增添了巨大价值。获取有关品牌的互动信息、过往的品牌购买行为和消费者目前在购买路径中所处的位置,我们就可以清晰地了解品牌在他们心中的份量。阿里巴巴和腾讯都在利用这种独立用户ID在各自的生态系统中追踪消费者。阿里巴巴称其为“全域营销”(Uni Marketing)和Uni-ID,而腾讯则称之为Inter-Trace全链数据营销工具。两者的原理是一样的,形成单一的用户id,可以打通在线视频、社交、网购、新闻、垂直网站、在线支付和金融产品等渠道进行追踪。

5)新的规划模型
营销人和代理商需要采用全新的方法在复杂的数字环境中正确获取双方信息。在品牌塑造和电子商务营销齐头并进的世界里,当务之急是根据单一的成果,即销售业绩,对两方面的营销传播进行规划。要做到这一点,作为营销人的我们需要紧密结合品牌战略和电子商务战略,转向一个完全整合的基于成果的预算(Outcome Based Budgeting)模型,从而以点对点的方式制定、管理和执行战略。

基于我们与宝洁、葛兰素史克和Bose等客户的合作经验,竞立中国已开发出相应点对点的方法,利用我们的工具和系统来规划、跟踪并优化品牌塑造和销售之间的关系。该模型建立在基础的营销真理之上,即心智的显著性——亦称心智份额——不仅对线下销售影响显著,对电商的自然流量和店内转化也影响重大。由于心智的显著性主要受到广告和内容的推动,因此全面管理业务的两个方面——电子商务和媒介——变得至关重要。

6)支付是王道
在中国,人们在电子商务上花费巨大的原因之一是因为电商支付提供简单便利的无缝体验(而且移动便捷)。腾讯有自己的支付平台财付通,拥有天猫的阿里巴巴则有支付宝。在国内,几乎每家零售店都接受这两种支付方式,这极大地促进了无缝的电商支付。

7)超越电子商务:O2O、R2O、T2O、S2O
电子商务在中国的快速普及和移动支付的便捷性催生了提振商务的创新方式。中国两大互联网巨头阿里巴巴和腾讯着力开发这一领域,正在提供更多整合用户互动和商务的方式。

O2O——指线上到线下,反之亦然——得益于移动支付的便捷性而在中国发展迅猛。O2O将用户互动和产品交易间的距离大大缩短:消费者在家中便可在短短几分钟内从看到一则广告引起购买冲动到拥有心仪的产品。品牌商能够——也应该——利用这一渠道,把每一则(移动端的)广告变成可购买的商机。与此同时,其他“x2O”概念层出不穷,如“零售到线上”的R2O。近几年,阿里巴巴着手打造实体店,消费者可以通过手机浏览店内商品,再让商品送到家中。该店名为“盒马鲜生”,目前在中国开有约17家门店,主要在上海和北京。这些实体店是阿里巴巴“新零售”战略的一部分,旨在更无缝地连通线下和线上。

即使在传统渠道,也不乏与电子商务线上互动的机会,如“电视到零售”的T2O。仅在数月前,阿里巴巴推出了一款新产品,用户只需用手机摇一摇即可在电视上互动品牌互动。阿里巴巴为品牌商购买了一些电视节目的播出时间,当品牌开始展示时,电视上会出现小图标,引导消费者打开天猫软件用手机摇一摇。软件运用语音识别技术获悉所展示的品牌,并直接将消费者导向品牌的天猫店页面。社会化电商也同样在大力缩短用户互动和产品交易间的距离(S2O)。阿里巴巴新浪微博和腾讯微信上的关键意见领袖(KOL)定期推广品牌,用户轻松点击即可直接购买产品。但与传统的电视直销不同,这不会给人“强行推销”的印象,恰恰相反,对中国消费者而言,这是最佳的互动方式。

Useit从报告发现,竞立中国团队总结了六条经验法则:
  • 建立关联性:可以从一个特定事件或季节性节点着手,将这期间产生的自然流量,导流至品牌网站或者平台。
  • 与KOL意见领袖合作发布和展示产品。KOL已经建立了自己在线上的口碑,电商平台跟他们是天作之合。社交电商在中国的规模越来越大。
  • 创造丰富的内容,吸引用户体验你的产品,例如KOL的视频内容就非常奏效。将电商平台视为内容丰富的网站来运营,并时刻铭记:人们或许不关心品牌,但他们一定关心内容。
  • 确保内容可以一键分享。在交易环节塑造品牌的关键是确保人们能像在“真实”世界里一样看到品牌。到达率是品牌塑造的关键,因此你需要确保有足够多的人们想要访问你的平台。目前,直播仍是比较新的吸引受众的方式。
  • 不断尝试和学习。在交易环节做品牌传播还比较新,尚无历史数据可供参考,所以要准备好投资创新方式,不惧怕试错。
  • 千万不要忘记数据。不管与哪家电商平台合作,都要确保数据的获取,例如针对目标用户的有价值的电商销售数据等。利用此类数据的定向能力,品牌能确保让更相关的用户看到自身的品牌内容(进而购买产品)。



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