凯度华通明略:2018年度媒体与数字预测报告

发布时间: 2017-12-20 18:49
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2017年12月,凯度华通明略 Kantar Millward Brown 发布最新《2018年度媒体与数字预测》(Media and Digital Predictions for 2018)。这是凯度华通明略连续第10年发布媒体与数字预测,为营销人员指明未来一年的挑战与机遇,帮助他们更好地制定媒体与数字营销战略。对营销人员来说,2018年又将是忙碌的一年,而传播方式、媒体目标定位技术以及投资回报率的测量也将持续演变。

凯度华通明略媒体与数字部门董事总经理 Jane Ostler 称:“无论品牌的目标是提高知名度、改变认知还是采取行动,非传统形式的广告所面临的挑战,始终在于如何证明自身的有效性。投资产生的影响和回报可以直接与其他品牌及行为指标相比较,但品牌必须明确目标,并考虑如何在早期衡量广告的有效性。”

品牌与人们沟通的方式将不再局限于单纯的标准付费媒体,而是一如既往地快速演变。品牌将积极把握新的故事讲述机会、寻求具有创新意义的娱乐形式,甚至开始尝试语音营销,但这些改变,也将给品牌度量带来新的挑战。

  • 广告客户将从故事开始:营销人员不再拘泥于广告执行或活动宣传,而是寻找鼓舞人心的新方法,讲述有内容的品牌故事。
  • 品牌化娱乐占据舞台中心:更多的品牌将利用电影等方式,以娱乐性的方式传播品牌信息。
  • 语音促进智能设备的采用:互联设备有望得到消费者的广泛接受,一旦制造商解决科技问题,语音控制的出现就能有力地促进智能设备的采用。

媒体目标定位技术持续进步,既归功于“围墙花园”内受众验证方法的改进,也得益于支持结果为导向的智能化决策的新型机器学习技术的发展。OTT(Over The Top)流媒体内容平台日益成为消费者观看视频的主要途径,这类平台将让品牌锁定目标受众,开辟全新的电视和跨平台媒体测量机会。

媒体与数字产品领导力高级副总裁Corey Jeffery补充道:“实现OTT测量可以说是走向‘终极目标’的唯一可行之道,在这个理想世界里,来自不同设备和接触点的信息能完美汇集,实时传递。媒体调研的未来如何,仍未可知。也许‘理想世界’只是雏形阶段,但2018年必将是突破的一年,各种形式的被动OTT媒体和广告数据都将整合到未来的测量框架中。”

  •   “围墙花园”加速成长:“围墙花园”2017年的成功,在基本领域给了广告客户和媒体机构更多安慰,帮助他们在2018年加快发展。然而,营销人员需要在围墙内建造更多的“门窗”,以利于广告活动的开展。
  • 营销将从算法发展到人工智能:过去十年的数字营销一直由拥有强大算法的公司主宰。2018年,除了算法之外,我们还将首次看到功能性人工智能以新颖有趣的方式,被用于应对营销挑战。
  • 测量将随媒体向OTT模式转变:对“旧好莱坞”模式造成巨大冲击的OTT范式转变潮流必将以同样的方式影响测量框架。

过去一年,许多品牌都在质疑和重新考虑数字营销投资。2018年,各类品牌将更综合全面地看待整个媒体组合(包括数字媒体),而测量和优化方法也将改变,投资回报率的衡量将成为一种过程,而不仅仅是目的。
  • 跨媒体营销 - 1亿美元的困境:今年,大多数广告客户开始重新考虑他们的数字营销投资和影响力。2018年,他们将进一步质疑数字营销在整个媒体生态系统中的作用;媒体机构、发行商和调研合作伙伴必须准备好,给出答案。
  • 媒体投资回报率将成为一种“过程”:2018年,真正的媒体投资回报率将成为一种快节奏的“迭代过程”,创意(所有内容,而不仅仅是广告)与媒体(合作关系,而不仅仅是广告订单和交流)会更加相辅相成,目标明确, 实现销售与品牌成效的持续改善。

凯度华通明略媒体与数字总监Pablo Gomez称:“数字营销投资和全球投资份额的占比已高达三成以上,营销人员殚精竭虑想要了解他们的营销投资产生的影响。这个1亿美元的困境得由行业参与者来解答:如何在不削减投资的前提下,更合理地投资,从而实现预期的影响?”

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凯度华通明略 2018年度媒体与数字预测报告
MEDIA & DIGITAL PREDICTIONS 2018

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