易车研究院:汽车区域营销2.0报告

发布时间: 2017-12-18 15:23
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近日,易车发布《变革已来——汽车区域营销2.0时代》报告(以下简称《区域营销报告》),报告以汽车市场总量增长缓慢,区域营销遭遇的挑战进一步升级为切入点,分析了一二线大城市纷纷限行限购,厂商不得不在三四线甚至更低级别的城市寻找机会。这导致:第一,以往自主品牌主要阵地的四、五线城市,遭遇到合资品牌的抢占,使得合资品牌和自主品牌在低级别城市发生直面的竞争。第二,广大的四五线城市数量多,分布广,厂商在四五线城市的市场拓展、营销管理的难度都非常大。

可以看出,政策限制和竞争下沉正在给区域结构带来真正的冲击,因此汽车制造及流通行业急需打破传统的区域概念,跟上营销2.0时代的步伐。报告围绕汽车区域营销的三大痛点展开了分析研究。

1)新的市场增长点在哪里?
《区域营销报告》对当前汽车区域营销的痛点问题进行了分析解读。首先,新的市场增长点在哪里?易车提出通过建立科学的方法来发现蓝海市场。

横向来看,全国31个省市自治区被划分为几大销售区域,这是区域管理的起点和基础。而在同一区域内,还需进一步从纵向的角度来观察。全球最大的市场调研公司尼尔森和美国的非营利性研究机构需求研究所(the Demand Institute)通过分析7大类共200多个变量,将中国286个城市划分为11个城市层级。这11个城市层级包括:超级城市、富裕城市、卫星城市、区域国际城市、工业一体化城市、旅游城市等。将纵向城市分层和横向区域划分结合起来,就可以深度透视每个区域的市场结构。

其中,华北区2018年增长率最快的城市群为:内陆核心城市(如泰安、日照、聊城等)同比增长14%,区域国际城市(如济南、呼和浩特等)13%,传统农业城市(如运城、巴彦淖尔等)11%。华东区增长率最快的城市群为:现代农业城市(如蚌埠等)10%,边缘城市(如宿迁、安庆等)10%,传统农业城市(如宿州、六安、阜阳等)9%。华南区增长率最快的城市群为:富裕城市(如厦门、泉州、福州等)13%,工业一体化城市(如南昌、柳州、北海等)11%,内陆核心城市(如鹰潭、汕尾、龙岩等)11%。

2)打动蓝海用户的营销手段是什么?
找到了蓝海市场后,区域营销的另一个痛点问题就是如何打动这些市场里的用户。用户管理一直是营销管理的核心话题,但在区域营销1.0时代,区域营销比较关注用户是谁、在哪里,仅用比较简单、孤立的用户画像,就能起到一定效果。但在现在,知道用户在哪里,却不能有效的引发用户的认同,成了区域营销管理的一大痛点,需要厂商将用户置身于的生活场景中去,建立对用户更加立体、全景式的画像,才能够有效触动用户的心智。

以今年市场热议的6座/7座车型针对的用户画像为例,报告显示有21%的用户对此类车型抱有期待,且家庭人口数对座位数的选择有直接影响。因此对拥有大家庭用户的画像,并通过画像建立他们的生活场景就显得尤为必要。报告进而研究不同区域家庭,发现西北、华南区域的大家庭(>4人)比例比总体分别高7%和4%,可能会是6座/7座车型的潜力市场。

3)区域营销实现品效合一靠什么?
在区域营销1.0时代,区域管理比较注重立竿见影的短期销量的提升,而忽略了品牌的塑造。而在2.0时代,随着市场逐步进入缓慢增长的阶段,厂商愈发注意到客户忠诚度维护和客户粘性提升的重要性,而在区域层面践行品效合一就被提上了日程。而从营销角度来说,这需要从用户决策入口进行切入。

从线上线索来看,除手机移动端以外,互联网电视已经成为重要的流量入口之一。调研表明,在电视观众中,60%的用户正在使用互联网电视。其次,就是媒介长尾化,垂直媒体、厂商官网和搜索引擎是用户最重要的汽车信息渠道,但还有大量的网络信息渠道形成了明显的长尾效应,包括微博、微信、视频网站、今日头条、知乎等等。

从线下体验来看,区域层面的各类线下活动,都应该结合当地市场的特点进行更贴近当地生活的场景化的演绎,才能够让客户在最自然的状态下最有效地激发出购车的需求。

从口碑来看,过去,厂商区域层面的营销把更多的钱花在潜在客户身上,但随着市场不断发展,愈发意识到保有客户营销的重要性。保客关系的维护,不仅能带来用户同品牌内部产品的升级,也会通过保客的口碑来带动更多潜客的消费。《区域营销报告》经分析研究后指出,汽车区域营销已经进入2.0时代,以用户场景为区域营销的基点,结合大数据精准用户画像,积极推动线上线下相融合的场景营销,才能在区域层面真正利用口碑的价值,实现品效合一营销效果。

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