埃森哲:2017全球95后消费者调研(中国洞察)

发布时间: 2017-12-14 17:59
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如今,我们正在迎来Z世代(95后)渐入主流的消费时代!目前,95后出生的人口已接近全球人口的1/4, 而在中国,这一群体规模已接近2.5亿, 且他们的消费能力也令人瞠目结舌。新世代消费者,不光消费能力快速增长,他们独具一格的消费习惯也进一步扩大了“新一代”与“老一代”之间需求迥异的数字化鸿沟。那些首先出现在80后、90后身上的特殊消费需求,正在95后消费者身上进一步演化。为了解这一新消费群体的行为习惯,埃森哲对全球13个国家逾10,000名年轻消费者的消费习惯进行了调研。

零售商也许才刚刚摸清80后和90后的消费喜好,刚刚追赶上他们数字化需求的步伐,眨眼间95后已经成长为不容小觑的新一代消费者了。新世代消费者,不光消费能力快速增长,他们独具一格的消费习惯也进一步扩大了“新一代”与“老一代”之间需求迥异的数字化鸿沟。那些首先出现在80后、90后身上的特殊消费需求,正在95后消费者身上进一步演化。挑战永远都在,唯有应时而变、迎头赶上才是商场屹立不倒的公开奥秘。毫无疑问,伴随数字化发展成长起来的95后拥有和千禧一代*同样的数字化消费特征,但重点是:区别在哪里?

为此,埃森哲在全球13个国家(包括中国在内)针对超过10,000名年轻消费者进行了消费习惯调查,期望发现并勾勒出这支新晋消费大军的行为习惯,以期为零售商提供参考借鉴。为方便对比和参照,我们的调查对象按年龄阶段分为三个群体:较年长的千禧一代(出生于1979-1988)、较年轻的千禧一代(出生于1989-1995)和Z世代(GenerationZ,出生于1995-1998)。即我们常说的80后、90后和95后。

埃森哲全球研究发现,各国的新世代消费者购物习惯总体趋同,例如YouTube等视频网站是他们网购最常去的地方;有很多人还会访问Instagram和napchat(阅后即焚)等其他社交媒体。但在中国,由于数字渠道的不同,中国95后消费者拥有更加独特的消费观,无论是购物习惯、购物渠道与还是购物需求,都印有深刻的新时代烙印。为此,这份报告专门聚焦中国的95后消费群体,洞察这一群体的消费特征,并针对性地为新时代的零售企业们提供发展建议。

中国95后消费者的七大特征
1)左手网购,右手实体店
整体上来说,网购趋势在95后身上得到进一步加强,无论是服装、消费电子产品、杂货、家居用品以及健康和美容产品,依赖网购的95后比例均高于80后和90后,特别是服装类购物。更有意思的是,在进行网购时,95后更青睐的工具是电脑而不是手机。此外,95后消费者也钟爱门店购物,这个比例甚至高于其使用手机和平板购物。他们在门店购物时非常看重数字化体验,会借助多媒体/多渠道,或使用移动设备比较价格,或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见。

2)除了社交聊天,还要社交购物
尽管95后比80、90后更晚踏进消费市场,但他们通过社交媒体购物的意愿以及在社交媒体购物的“悠久历史”却毫不逊色,甚至有更多的95后早在一年多以前就开始尝试社交媒体购物。并且与80、90后主要聚焦微信、微博和QQ空间这三个社交媒体平台不同,约三分之一的95后青睐更丰富多样的社交平台,比如直播类、视频类平台。

3)不做比价狂,要当选货王
和80后/90后一样,95后消费者对商品的价格和其他人的评价非常看重,也都喜欢上比价网站货比三家,但整体上,95后不如90后对价格敏感。他们更看重评价和反馈,顾客的产品评价以及社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著的影响。此外,95后在购买时也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。

与90后和95后相比,80后的品牌忠诚度最高,近一半的80后会经常到固定的网站购物,而90后和95后当中只有不到一成会认准一家商店购买其所需全部商品。34%的95后在购买服装时会浏览至少4家线上或线下销售点,而当购买健康和美容产品时,这一比例会增加到48%。

4)更年轻,更冲动随心
尽管目前95后消费者的经济实力不如80后和90后,但他们容易冲动购物。在全球受访者当中,因为想买东西或者偶然看到了喜欢的商品而决定购买的95后人数,与千禧一代相比多了近60%。中国的95后没有如此冲动,但为买而买的比例也高于80后和90后。随着95后的财务更加自由,这可能成为这一群体的一个重要特性。同样参考他们购买其他商品的行为(如机票、饭店或酒店),凡是喜欢的,他们往往会立刻购买。

5)愿意为速度买单
95后比千禧一代更看重配送速度。他们会因为配送时间模糊不清而取消网购订单,他们会计算配送时间,并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品,他们也更愿意为快递支付额外的费用,只有少数愿意等待免费配送。此外,如果零售商能提供预约配送时间这一服务,95后会更乐于选择该商家。

6)乐尝购物新方式
酷爱尝鲜的95后也更愿意体验零售商提供的新服务,比如语音下单、定期购、精选订购、电器租赁等。调查显示,绝大多数95后已经在使用或者非常愿意使用语音下单来购买服装以及其它单品;也愿意通过定期购完成半数以上的购买。这一方面,90后则显得略为谨慎;而在使用精选订购服务时,95后对服装品类的期待胜于食品杂货类。

7)更直接发表主张
中国的95后热衷于反馈和分享他们的想法。72%的受访者表示,他们经常或频繁提供反馈,而全球这一比例只有40%。与此同时,和80后/90后喜欢在零售商网站上留言不同的是,95后中有接近半数会到生产商的网站上留言。


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