捷孚凯:营销模式是IP硬件产品发展的关键因素

发布时间: 2017-11-30 11:54
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如今,智能硬件产品层出不穷,但各类产品的同质化程度相对较高。厂商们为了提高消费者的购买兴趣,逐渐探索与知名IP合作的方式推出定制化产品。通过对IP(Intellectual Property)定制硬件细分市场的观察,目前硬件产品定制化的主要方式根据程度分为图案配色、外形调整和内容融合。

虽然结合方式不同,但IP合作产品在消费者端具有一定影响力。2015年,业内较为经典的案例是Sphero公司出品的BB-8机器人,在《星战7》带动下,该款IP定制产品的零售量迅速上升,至今仍被广泛关注。

IP定制或取决于营销模式
以手机和手机游戏《王者荣耀》为例,在该款游戏玩家中,90%的消费者并不想为IP定制版手机产品付额外的费用。是否坚持IP定制或取决于营销模式,硬件厂商捆绑IP的硬件产品的初衷往往是通过IP引入流量、丰富品牌价值,因此传统零售渠道和模式是制约IP发挥作用的原因之一。

IP的作用在于产品功能之外所带来的情感共鸣
厂商应从以“销售产品” 转为以“用户体验”为中心,让消费者在场景中建立情感归属,从理性需求转化为感性诉求,降低产品功能对购买决策的影响。主题公园中的产品是典型的满足情感需求为主,消费者对价格敏感度降低的同时,品牌资产提升的效果也高于传统销售模式。

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营销模式是IP硬件产品发展的关键因素
GfK 中国移动通讯事业部 2017年11月
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越来越多的硬件厂商开始热衷于IP合作
当今智能硬件产品层出不穷,但各类产品的同质化程度相对较高,厂商们为了从同类产品中脱颖而出、提高消费者的购买兴趣,逐渐探索与知名IP合作的方式推出定制化产品。目前硬件产品定制化的主要方式:
  • 图案配色,将IP作为设计元素加入,修改基本款的颜色、图案
  • 外形调整,IP作为设计灵感来源,在原有产品外形和功能的基础上根据IP形象修改
  • 内容融合,IP与产品深度融合、定制材质和功能,一般具有软件优势,不仅满足情感需求,也进一步满足了消费者对硬件产品的功能需求,互动性强

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IP与产品的深度融合在C端具有一定影响力
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通过线上问卷的方式对王者荣耀玩家进行调研
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主要发现——对玩游戏有帮助的定制才是需要的定制
性能优化以实现游戏体验的提升是消费者对游戏类IP合作的主要需求。
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捆绑IP的硬件产品的初衷:引流+品牌
IP作为象征符号扩展了被定制产品本身的意义。厂商推出IP定制版硬件,是希望消费者能够去注重产品除了功能之外所带来的情感共鸣,通过IP引入更多流量和用户,丰富品牌价值。实现该目的需要把情感方面尽可能放大,但若继续通过传统的硬件销售方式,效果可能不如预期(也取决于硬件品类及品牌的自身特性)。
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当前局限:传统销售渠道和模式对实现厂商预期或帮助有限
定制版产品所产生的实际效果可能差强人意
  • 在传统销售模式下消费者多以功能为重,定制并非影响购买决策的核心因素,遑论实现定制版产品溢价
  • 采用同样的销售模式,供儿童使用的近似功能产品中,IP定制版更有吸引力。但是,主要购买决策者是家长,溢价幅度较低
  • 捆绑IP对品牌形象提升有限,好的IP合作不一定对品牌本身有太多加分,但坏的IP合作反而可能对品牌形象造成影响

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解决方案:线下场景化营销
从以“销售产品” 为中心到以“用户体验”为中心,让消费者在场景中建立情感归属,降低功能对购买决策的影响,使理性的功能需求变为感性的内心需要和情感体验,厂商从卖产品到卖体验。例如主题公园中的产品售卖就是典型的以满足情感需求为主的场景化营销:试想在迪斯尼乐园里销售定制产品,消费者对价格敏感度明显降低的同时,品牌资产提升的效果也远高于传统销售模式。

场景化营销不仅适用于IP定制类产品,这也是当下零售业变革的方向。产品定制化模式日渐普及、消费者购买能力和精神需求提升导致了厂商从产品到营销的变化。
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线下场景化营销的实现:单一产品与多个产品
根据厂商的品牌定位、产品线丰富度、计划与IP结合的程度等,来制定场景化营销的具体执行方式。如果单一产品可以与IP厂商合作,通过其IP场景营销;如果拥有多个产品,甚至可以自主设计场景,如果自创出一个好的场景,或许还会成功营造出一个新的IP。
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IP硬件可应用线下场景举例——体验空间
快闪店/主题式购物中心
  • 立体、直接、生动
  • IP表达与产品体验结合
  • 以产品为道具,以服务为舞台,以环境为布景
  • 客流覆盖潜在人群,制造话题

科技名宿
  • 好玩、懂年轻人
  • 个性化室内空间,方便体验产品
  • 满足高科技豪宅的愿望,适合聚会娱乐氛围
主题公园/餐馆
  • 同IP题材聚集衍生品
  • 强调全范围特色化、鲜明化,IP硬件兼具功能性设施和内容载体功能
  • 旅游/探店的情况下更容易促成情感导向的购买
主题酒店
  • 智慧旅游,结合酒店设备智能化,实现全景智能
  • 呼应/塑造酒店的主题/风格,增强酒店的文化、娱乐属性





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IP作为数字营销的线索
在传统营销模式中靠流量带销量,而流量成本逐年增高,“前端流量+后端商业”的批发流量变现可能无法实现良好的转化率。IP是识别潜在消费者的有效方式,根据用户行为触达潜在消费者,数字营销的精准定位可以更好发挥IP引流的作用,通过大数据对IP和硬件厂商这两类消费人群画像,基于画像制定营销方案,将IP定制产品推送给这一目标人群。
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