京东研究院:2017女性消费报告

 
发布时间: 2017-11-19 19:10
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由21·京东BD研究院发布的,以京东女性消费大数据为基础的《女性消费报告:2017京东女子图鉴》为你深度挖掘关于“中国女性消费”的所有秘密!这也许是一份最懂女人的女性消费报告。

京东女子图鉴,一个会买的女人,将如何过好这一生?时间对女性的影响,透过她们的消费一目了然。20岁左右只顾自己消费,拼命种草、拔草,90后京东女子开始表现出对“贵妇”护肤品的狂热。这种与品牌过往定位出现偏离的低龄高端消费,恰是高端品牌培养新生代消费者的最佳契机,也是国际大牌纷纷开启流量策略,拥抱新生代消费者的最佳佐证。

随着年龄的增长,在80后的世界里,事业、家庭双收开始成为“人生赢家”的标签,女性的消费偏好也从自身逐渐转向了家庭,从美妆个护转向了母婴、食品生鲜。包括80后在内,25岁到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚,但是相比90后只为自己买单,她们更乐意为品质生活买单,是高端家具家电、厨具、美食等的主要受众。

女性意识的觉醒,不仅表现在升级自我的消费,她们还开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费。京东大数据显示,中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京,在北京各个年龄段女性中,80后女性引领消费。不过,上海女人肯为自己花钱也是毫不手软,护肤品客单价全国第一非她莫属。成都女子则以仅次北上广深的奢侈品消费金额,让这座城市作为女人的“准一线”欲望都市而实至名归。在这一点上,南京终究还是不及杭州。作为久负盛名的美女产地,重庆妹子以全国第一的美容仪消费金额支出比,为这座城市的美丽经济扳回一局。又一年11·11来到,总是通过买买买来定义美丽人生的京东女子,又有着怎样的欲望清单呢?

女性消费趋势
1、女性意识觉醒。时尚消费不仅仅是传统的美容服饰、美妆个护,女性开始追求个性化的科技消费、文化体育旅游消费和自我提升消费。
2、90后高端消费初露端倪。90后成贵妇品牌拥趸,体现了她们对自身消费不设限,更敢于花钱。虽然还未成长为消费中坚,但品牌应提早布局90后市场,摸准他们的喜好与消费习惯变化。相比80后女性的角色多样,90后的消费结构更偏向个人,她们更愿意为个性化的产品买单。
3、轻奢主义大行其道,轻奢品牌和爆款单品培育空间仍大。京东女性用户是轻奢主义的践行者,这反映在她们对轻奢品牌和单品的偏爱上。目前年轻一代熟知的轻奢品牌如美国的Coach,MK,法国的Sandro,Maje等,高奢品牌也开始注重培育自己的轻奢产品线,品牌皆将此看作是吸引消费新生代的利器。对于国内品牌而言,这是一个可以参与的市场。
4、品质生活买单者横跨多年龄段。25岁到50岁之间的中产女性是品质消费的中坚,不管是年轻妈妈角色还是职场“白骨精”身份,随着家庭物质的丰裕和女性职业薪资的提升,消费能力增加。但是相比90后的为自己买单,她们更乐意为品质生活买单,是高端家具家电、厨具等的主要受众。
5、年轻女性对网红产品敏感度高。时尚、社交网络口碑传播、价格适中的产品,最容易成为现象级爆款。最典型的比如网红色口红、网红洁面仪、网红护肤品、网红拍照神器。
7、产品标签化很重要。贴上中产、网红标签的品类更受欢迎。比如贴上白富美水果标签的“牛油果”,生活方式公众号推荐的中产城市方式指南中的爆款小家电,标签化、个性化和“讲好故事”的产品更容易在营销中获胜。
8、一二线城市和低线城市处在消费升级的不同跑道。一二线城市依然是消费升级的引领者,是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品个别一线城市销售数量超过全国其它二三四五线城市消费数量总和,对多数奢侈品、爆款中产网红产品来说,占领一线城市市场最关键。
9、北京女性在护肤、健身等产品上购买基数庞大,但上海女性的客单价更高。四个一线城市之外,成都的消费能力不容小觑,成都女性消费水平开始跻身“准一线”行列。
10、对撞衫说NO!女性更注重个性化需求。女性消费者越来越注重个性化需求和表达,其关注点从性价比、产品功能等共性特征,转向美学设计、价值标签等个性特征,这对大数据时代的新零售带来新的机会和挑战。

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1.1 2014-2016年11·11 京东平台女性消费增长情况
目前,内地女性经济市场规模近2.5万亿元,至2019年有望达到4.5万亿,是未来消费行业的“风口”。大数据发现,相比平时,女性更爱在11·11期间买买买。从2014年到2016年,11·11当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多,消费额增长近5倍。
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1.2 11·11期间京东平台各年龄段女性消费贡献
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1.3 2016年双11各品类女性销量TO P5
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1.5 2017 年11·11女性用户最期待品类排名
根据用户调研,对于今年11·11,女性最期待的是鞋包服饰的促销,超过50%的女性对此表现出购买意愿。排在二的美容个护选择比例同样接近半数;手机数码作为京东的主营品类居第三位。
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女性购物年轮:25岁拔草LA MER,35岁雕刻马甲线,45岁吃遍全球
在11·11京东女子偏好的品牌中,贵妇护肤品牌LA PRAIRIE、LA MER,有且只有出现在了90后的list中。90后成贵妇品牌拥趸,体现了她们对自身消费不设限,更敢于花钱。虽然还未成长为消费中坚,但品牌应提早布局90后市场,摸准他们的喜好与消费习惯变化。没有悬念的是,雅诗兰黛、COACH等轻奢品牌的偏好群体横跨60后到90后,这与这两个品牌产品的功能和价格定位比较全面有关。雅诗兰黛小棕瓶,号称20岁就可以用的精华,COACH则用折扣策略和年轻化设计俘获了60后用户,以轻奢标签收获了70、80、90后。
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2.1 11·11各年龄段女性偏好品牌
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90后的人生里不止有奢侈,更充斥着鸡血和个性。京东数据显示,90后女性买书最多,文学类作品为主,还包含考研辅导、摄影、经济学和人文历史领域。
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相比90后为自己消费,80后虽然是社会购买主力,但她们社会角色多元,购买也更多元化,为自己花钱的比例不如90后那么高。有意思的是,三大笔电品牌联想、华硕、戴尔出现在90后的偏好品牌中,80后对此的需求似乎并不强烈。而80后偏好的格力、西门子、乐视TV,也未能挤入90后的top10清单。80后买大家电,90后买笔电的特征明显。
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随着年龄的增长,事业、家庭双收开始成为“人生赢家”的标签,女性的消费偏好也从自身逐渐转向了家庭,从美妆个护转向了食品生鲜。
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生孩子两年后或35岁后,是女性健身的高峰期。女性意识觉醒,不仅仅体现在买化妆品上,还有对健身的重视上。京东大数据显示,70、80后女性购买健身器械哑铃的数量在所有年龄段中最高,而北京女性购买上述健身装备的数量全国最高。
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健身是为了多吃一点,学历越高的女人,往往越讲究吃。大数据显示,相比大学学历女性爱美妆,研究生学历女性花费更多的则是食品生鲜,而高中学历女性和初中及以下学历女性则更倾向于购买服装。
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女性心灵成长如此迅速,但总有一种东西可以唤起所有年龄段女性情感的共鸣。东野圭吾的小说,不仅仅有悬疑,还充斥着极端又浪漫的情感,被部分中国读者认为是悬疑界的琼瑶。东野圭吾的作品最大的两个特点是:故事性大于推理性、女性主宰。在2016年和2017年覆盖各大畅销书榜单,是中国女性各年龄段中文学类读物爆款。
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日本管理学者大前研一说,全球化后,能够负担得起的奢华是未来消费的主流。“无负担、有品质”的轻奢主义,正成为全球范围内的热议话题。京东女子是绝对的轻奢主义践行者,一个标准的京东女神,会在早晨给自己拍上SK-II神仙水,出门前喷好Jo Malone蓝风铃,晚上的护肤步骤中雅诗兰黛小棕瓶和兰蔻小黑瓶必须是二选一的。工作后的第一只表,她们一般会选择天梭或浪琴,而轻奢鼻祖Coach和Gucci的明星同款单品,都在一名合格女神的必入清单上。
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2015年Gucci新创意总监Alessandro Michele带领Gucci走向一个新纪元后,该品牌呈现出脱胎换骨的变化,再加上明星和网红的“带货”效应,迅速在中国收获了一众80、90后粉丝。手表品牌方面,卡西欧、天梭、浪琴代表着10000元人民币以内的大多数选择,成为最受京东女性欢迎的三大手表品牌。
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城市线级越低,女性消费结构中家庭刚需生活品占比越高;城市级别越高,在美妆、图书、电脑等品类的花费上占比更高。一二线城市依然是消费升级的引领者,是小众品牌、升级产品的主要目标区域。部分爆款产品个别一线城市销售数量超过全国其它二三四五线城市消费数量总和,对多数奢侈品、爆款中产网红产品来说,占领一线城市市场最关键。
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不过,“小镇青年”的购买力并不会输给一二线。随着城镇化的发展,低线级城市消费群体已成长为消费市场中的重要力量。在服装首饰、家居用品等品类上,低线级城市甚至超过一二线城市。在耐用消费品方面,中低线城市中女性做决策的比例增长明显,在2016年三四线城市有32%的女性是消费决策者,比例高于一二线城市。在食品和日用品方面,三四线城市家庭中“女性负责采购家庭一半或以上的食品和日用品”的比例高达90%。可以看出,中低线城市女性在耐用消费品方面的决策程度超越一二线城市。
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京东大数据平台多个维度的数据均显示,中国时尚生活方式消费能力最强的城市为北京,在北京各个年龄段女性中,80后女性引领消费。以网红产品SKII神仙水为例,数据显示,北京女性在2016年11·11期间买的神仙水,数量是湖南全省的10倍,其中以80后女性购买为主。
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在众多职业和地区中,北京女白领表现突出。购买口红的金额和销量稳居第一,是上海女白领的两倍以上;高跟鞋的消费金额也超出第二名深圳一倍以上。
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爱涂口红是否与收入高低有必然联系?2017年5月,智联招聘发布《2017年春季求职期平均薪酬城市分布》,对全国37个主要城市白领的平均薪酬进行了统计,其中北京白领以9942元的平均薪资稳居中国各城市薪酬排行榜榜首,不枉北京口红、高跟鞋消费第一城的身份。
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尽管北京女性在护肤品上的花费全国第一,但上海女性购买护肤品的客单价超过北京。据上海统计局数据,2017上半年上海市实现社会消费品零售总额5670亿元,比去年同期增长8.1%,居全国消费力第一,北京第二,广州第三。
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搭上“黑科技”的快车,美容仪逐渐成为女人们购物车的新宠。重庆作为久负盛名的美女产地,在化妆美容消费中,也荣登美容仪消费金额占比最高的地区。这一点同样在广大南方姑娘的身上得到了印证——京东大数据显示,各地女性护肤消费中,美容仪占比高的前八位都是南方省市。
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作为非一线城市,成都女性在护肤品上的消费总额和客单价均排名全国第三,仅次于北京、上海,领先于深圳(参见表3.9)。奢侈品消费位于北上广深之后,位列全国第五。自古川渝相爱相杀。京东大数据显示,成都女性在奢侈品、护肤品和其他品类商品上的消费金额都超过了重庆,作为时尚之都,重庆女子在奢侈品上的消费欲望要高于成都(参见表3.12),在奢侈品上的消费意识也丝毫不亚于北京与上海。
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广州女性在奢侈品上的消费欲望最为强烈。虽然消费能力居京沪之后,但广州女性奢侈品消费占比全国最高,并且远高于深圳。重庆女性虽然在奢侈品的消费能力上无法比肩前三甲,但对奢侈品消费也表现出较强的热情,欲望指数仅次于广州。
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同为长三角地区经济中心,杭州、南京两座城市的PK可谓出现在各类场合。自古金陵粉黛香,不过时至今日,杭州女性在奢侈品、护肤品及其他品类商品上的消费金额都超过了南京,销量、用户数等指标上也领先于南京。从居民人均收入上来看,南京也不及杭州。
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