TalkingData&网易:2017消费升级下家居人群洞察报告

发布时间: 2017-11-13 08:50
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2017年10月26日,“生活质造家—2017网易生活品牌焕新发布会”在杭州启幕,网易重磅发布“网易生活品牌焕新战略”,寻找“生活质造合伙人”。“此次发布的《生活质造白皮书》有两大特点: 其一,首次打通了网易阅读兴趣人群和TalkingData 移动大数据人群,数据上既有TalkingData的广度,又有网易新闻的深度; 其二,具体生活质造人群,采用机器学习非监督聚类方法,自动生成六类人群进行深入分析和探讨,既体现了TalkingData的技术,又体现了网易新闻的态度。”

机器学习非监督聚类的人群洞察报告
此次发布的《生活质造白皮书》究竟哪里有所不同?“机器学习非监督聚类的人群洞察报告”又是什么?高铎在现场进行了解答,他表示:“第一,这一次将TalkingData、网易新闻的家居频道及网易研究中心的数据进行整合,之后对这个行业做了整体的洞察。因此该报告既能体现出TalkingData数据的广度,又能体现出网易新闻的深度。第二,以前做报告的时候我们会有先入为主的概念,会提前进行人群分类,之后再分析这些数据表现的特征。但这次使用的是机器学习的方式,我们把TalkingData和网易新闻匹配出来的数据放在一起,定义几个维度的指标,让它自己学习,看看最后有几种结果。最终得到了六种结果,对应出现的六类人群很难描述,却很有意思。”

新消费下的五大消费理念
高铎表示:“按照马斯洛需求层次理论来看,10年前是生产型消费,现在发展到一个发展型消费和品质型消费的时代,我们的很多消费内容都在变化。基于此,我们对新的消费理念进行了重新定义,并发现了一些特征:
第一,我们注重有品质的生活;
第二,我们注重更好的体验;
第三,我们注重个性化,彰显自己;
第四,我们期望我们的生活是更便捷更高效的,尤其是移动互联网的快速发展,所以它会给我们生活带上一个翅膀;
第五,我们对自己的健康、对环境会越来越重视。”

机器学习下的六大人群:
前面提到,此次人群标签是通过非监督聚类下的机器学习产生的,那么机器学习下的人群标签又是如何?高铎在发布会现场公布了答案:"分别是向美而生、智趣时刻、绿动健康、卓而不同、不贵有料、住而有品。

向美而生的人群,这类人群女性接近三分之二,她们有与众不同的审美品味,80后、90后居多。具体看下年龄,可以看到63%以上的基本都是女性,这类人群主要的年龄段与总体人群具有巨大的差异。19和25岁以及36到45岁,也就是我们定义的90后和70后,是这类占比最高的,反而是80后女性审美各方面相对来说差一些。在这个定义上,基于他们使用的APP行为和艺术感相关的行为,我们发现一些90后和70后更为趋同,反而80后在这些领域失声了。

具体看一下他们在用什么,特点是什么,像亲子类,珠宝类,或是运动健康类,会发现在90后和70后中其实是存在差别的,在家装装饰的使用上他们的TGI指数都很高,但一般70后的女性是稳定的状态,所以会去主导整个家庭的品类,而90后由于个性化的存在,可能会有不一样的声音参与进来。

智趣时刻人群,第一、他们偏好智能化的人机交互模式;第二就是技术派,有时候也比较宅。男性占比57.1相对较高,年龄层在26-45岁之间为主,在使用跟智能家居相关的应用上,与VR、AR有较强的关联度。

高铎表示:“这个数据有一个刷新大家眼球的看法,母婴用品的购买比例是最高的,由此可以看出现在新一代关注家庭的年轻男性,其实更多时候可能家庭感是非常重的,这个可能与我们原来的认知不一样,原来大家认为女性买的更多,其实女性的购买行为也很多,但是相比来说男性也不少。”

绿动健康人群注重健康生活,这类人群也是女性化、年轻群体居多。从年龄上来看19-25岁是差异化最明显的,并且这类人群中呈现年轻化的趋势还在很快增长。在具体的应用上,跟运动健康、珠宝、手表相关的很多,当然他们在家居使用上的TGI指数远高于这个行业的平均值,因为偏年轻的群体更加关注于软装。

卓而不同人群追求个性,以女性为主,但偏成熟女性,我们看到主要的年龄段差异化最明显的是在36-45岁之间。她们也关注汽车服务,即在衣食住行的方方面面都在追求高品质的生活,也就是说这类女性是全方位生活质造的引领者和追求者。

住而有品人群的房子不是买的是租的,但即便是租的房子,对设计的品味要求也很高,并且也呈现一种年轻化的趋势,即19岁到25岁之间。我们看到主要的群体就是19-25岁以及26-35岁,他们在用什么呢?家政类的很多,他们很注重家庭的生活品味。高铎认为:“住而有品人群在箱包的追求上差异化强,可能属于奋斗阶段的人群,所以工作的压力会很大,这个诉求会更强。”

不贵有料人群追求性价比,这类人群覆盖全年龄段,且有很大的特点,是网易严选最早的试水者。可能他们原来最开始用淘宝,很快会迁移到京东、唯品会这样的平台,又很快迁到网易考拉和网易严选上。这类人群更多关注建材的硬装。而且大家发现他最大的特点是运动和培训是并存的,就是既要发展又要健康,这是这类人群一个最大的特点。


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