网易&知萌:2017内容消费升级营销趋势报告

发布时间: 2017-9-15 08:49
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“内容消费升级”已成为2017年的一大热词,究竟什么是内容消费升级?泛娱乐升级趋势如何?年轻人的大脑粮食是什么?品牌营销怎么抓住他们?泛娱乐升级下品牌营销关键点是什么?网易泛娱乐战略是什么?9月8日,网易传媒联合知萌咨询机构在网易泛娱乐战略发布会上发布的《2017内容消费升级营销趋势报告》解开了疑问。

消费升级到内容消费升级的新变化
随着经济和技术的发展,消费者诉求由物质满足,逐渐向精神满足过渡。我们都处于一个信息过载的时代。你可能根本想不到,一名网络用户平均每天接收54000 个单词,长度相当于一部小说。面对扑面而来的大量信息,消费者的追求愈发极致精简,内容消费升级应势而生,带来的模式、结构、价值的全面升级。在内容消费升级时代,消费者对品质的追求从“将就”变为讲究,分享方式和场景也随之变化,与此同时,每个人既是生产者优势消费者。内容也不停的更新迭代,内容形式多元化的同时还需要做到兴趣个性化自动匹配,适应不同的风格和语境,从而形成不同时间空间的内容消费模式。

内容消费的新时空与新动作
移动互联网引发并推动着内容消费升级。生活在移动互联网中的人们,访问移动互联网平均时长达到 3.6 小时,晚上21点是一天中使用手机的峰值时刻,最中毒的两大场景就是办公室和睡觉前。人们使用互联网还呈现出地域性和年龄层特点,相对来说一线城市夜猫子更多,二线城市周末下午更闲;00 后像袋鼠,95后像潜艇。


消费内容不断升级,兴趣化与泛娱乐已然成新趋势。评价好内容的标准是什么?有价值的内容在重新聚合注意力,好内容驱动产品消费的趋势已十分凸显。此外,消费者的互动性不断提升,在视频观看中75%的用户会专注弹幕,分享和互动成为加强用户体验的重要环节;弹幕中的UGC内容反之为视频本身增加了趣味性。消费者还用跟帖表达态度,通过看跟帖探索自我世界观,并确立自我的立场。

面对内容消费升级的新时空,“马桶阅读”、“途中娱乐”、“晚饭八卦”成为内容消费典型的“短场景”;“睡前到深夜”则成为内容消费的“长场景”,越深夜,越有“内容瘾”。最终,新的内容场景和内容行为共同触发了新的内容经济。


内容消费升级下的营销新攻略
在内容消费升级的黄金时代里,品牌内容营销是否有迹可循?深耕内容营销多年的网易传媒联合知萌咨询机构发现以下八大趋势,共同助力内容消费升级时代的营销升级。

1.品牌内容营销新公式:内容品质感×内容多元性×内容分发力
消费者需要品牌的品质感和亲近感,好的品牌内容进化是完成从单一信息到多元体验感的塑造,通过品牌内容表达产品的品质和匠心,表达用户的态度,带来精神满足感,从而激发用户主动传播。而真正考验品牌影响力的是品牌的内容分发能力,内容分发则需要更多匹配品牌调性的内容平台作为入口。

2.情怀化腔调,让品牌更走心
情怀广告更容易抓住人们的心理,情怀营销必须符合四个要素:第一,结合客观现实提出产品策划,切忌无病呻吟;第二,要能深刻洞察社会和消费者,直击消费者心灵深处;第三,品牌情怀还需通过实际行动落实到位;第四,所有的传播都需要找到合适的传播载体,才能引发大面积爆发。

3.娱乐营销新领地:本土化创造与智慧娱乐
现在的娱乐已经不再是简单的抖抖包袱、弄个笑料,“快乐”二字一定要跟智能结合在一起,跟智慧结合在一起,这就是智娱经济。智娱经济的到来引发四大趋势:娱乐烧脑的时代已经来临;类似《朗读者》的产品越来越多的涌现到市场上,通过中国精神、中国文化娱乐化的结合,创新出了很多新的平台和界面;在碎片化时代,知识付费已成为当下风口;二次元的升级和衍生也让二次元市场迸发出源源不断的生命力。

4.短视频:品牌内容的焕新表达
我们发现,深夜不同时间段会有不同内容消费行为,这让短视频营销找到了更多的载体,并成为品牌必争的新营销阵地。众多内容生产者的涌入,短视频市场鱼龙混杂,提升品质显得尤为必要。根据用户观看喜好,我们得出了最佳的短视频时长应为3分钟以内。

5.直播营销的进击:品质蝶变
调查显示,38.5%的互联网用户一天观看30-60分钟的直播,31.9%的用户一天观看1-3小时的直播。人们通过观看直播发现同好、发现别人世界。在经历的直播巅峰,秀场直播逐渐退位,技能型直播和专业在崛起,直播将进入垂直化专业化的清流时代。

6.信仰与张力:体育营销新世界
体育也开始呈现泛娱乐趋势,对于2018年的体育焦点——世界杯,品牌可以从四点角逐内容营销:品牌可以从品牌态度的角度,建立与世界杯契合的元素;利用热点球队与明星资源进行整合营销;除比赛直播外,移动端的具有泛娱乐化的原创节目也可以成为营销阵地;围绕世界杯策划整合式的娱乐化的情景互动。

7.内容的物化营销:精神移情化
通过将UGC内容作为包装或广告内容的一部分,促使IP形象和产品的深度融合,从而产生移情效应;同时,包装也可以借助网络语言情绪化,将优质内容变成实体的衍生产品,让喜欢他的人进行跟随从而带动消费。网易新闻做的跟贴盖楼就属于内容的物化营销。

8.年轻人的小世界与新意思: Live Now! Now!
年轻人是“两栖化内容动物”,既要纵观资讯大世界,又要拥有自我的泛娱乐小世界。他们乐于将自己标签化、圈盟化。品牌需要让年轻人感受到啊live now,帮助年轻人建立自己的freestyle,达成年轻人对资讯、泛娱乐、兴趣垂直、内容精致的多元内容要求,并通过专属体验、圈盟文化、人格链接、态度互动、匠心展现使年轻人的生活更出彩。


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