德勤&网易:2017内容消费升级研究报告

发布时间: 2017-9-14 20:17
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近日,德勤中国与网易联合推出《内容消费升级研究报告》并在网易泛娱乐战略发布会上发布。报告重新定义内容消费升级,并揭秘其背后的驱动力及发展趋势。

内容消费升级是基于内容消费者对身份、价值观乃至情感认同需求的升级。内容应在形式、主题和品质上持续丰富和提升。形式多元化需要垂直细分进一步分裂,让用户的每个爱好、每个关注点都得到满足;内容主题以娱乐休闲、文化三观、生活三类为主,每个大类主题下还包含子主题和多个垂直话题,各个主题之间的交叉也衍生出更多内容;内容的品牌应该与内容消费者的态度、品质、身份相联系,网易“各有态度”的品牌就是重视个体思考的独立性的体现。围绕内容的全面升级,进而形成如内容消费支出增长、内容商业模式创新等一系列的商业和消费现象。毋庸置疑,互联网已经成为内容消费升级的核心阵地。

“内容+消费+升级”的本质是用户基于特定身份感产生的精神需求的升级。用户对内容的要求,从有什么看什么,逐渐升级为基于自身身份,能体现价值观,承载习惯并实现情感连接的内容。

揭秘背后的驱动力
对于内容消费升级背后的驱动力,我们认为是经济环境、技术环境、消费者变化、供给者变化等多方面因素共同作用的结果。经济环境方面, 随着中国迈入第三次消费升级,国民对文化娱乐等精神领域需求进入爆发期。同时,国家不断出台各类知识产权保护政策,吸引资本聚集,使内容IP为主的泛娱乐行业得到高速发展。

技术环境方面,智能手机的全面普及、4G的发展和网络资费下降、移动支付的优化都带动和促进了内容消费升级。内容消费需求逐渐多元化,千禧一代成为互联网消费主要人群,他们显然有更多个性化的需求,更愿意为节省时间和获取高品质的内容而付费。

内容供给层面,内容制作工具的更新迭代降低了内容制作门槛,让每个用户都可以投身到内容创业的浪潮中。社交网络使得他们既是内容使用者也是传播者,并且内容分享成为内容体验重要的一部分。

纵观产业模式纵观内容消费升级上下游及不同细分领域的参与者组成的庞大产业体系发现,生产和分发端呈现出以下几个特点:

1、MCN将PGC运转效率大大提高。将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。工业化的玩法大大提升了体系化内容的复制和内容红人KOL的生产;
2、垂直领域内容拥有更稳定流量。由于垂直领域内容价值明确,不靠头部网红也能获得稳定流量,用户黏性和转化率高;
3、围绕IP进行多元化内容联动挖掘的泛娱乐模式成为主流,极大地提升了内容IP的生命周期和商业价值;
4、“平台严选+智能推荐”成为分发平台主流。

从消费者角度来看,结合网易部分产品的用户画像不难发现, 消费者呈现出年轻化、圈层化、三四线城市下沉的特点。用户需要什么内容,如何找到内容成为产业链连接的关键。

趋势和机会
在互联网浪潮不断翻涌、用户需求不断细分的大背景下,我们认为未来的内容消费升级会呈现出以下五大趋势,同时也希望为内容从业者带来一些启示:

1、泛娱乐领域将持续扩张,智慧娱乐成为趋势
以大数据、人工智能为代表的技术导向的内容分发可以更智能、更加精准地为用户从海量的互联网内容中找到真正能够打动用户的内容,解决当下内容泛滥成灾的问题,提升用户内容获取的效率。

2、生产者话语权和商业价值将会进一步集中
目前自媒体行业已存在金字塔结构,即少数头部KOL掌握大量的流量和商业资源,然而底层的自媒体默默无闻。相比于传统传播渠道,基于社会关系的传播方式放大了这一效应,人们倾向于受自己社会关系影响,关注那些已经形成一定影响力的内容和账号;另一方面,广告主在寻找商业合作时,会偏好已经建立广泛覆盖的自媒体,平台也依赖优秀内容创作者,并会向他们倾斜资源,这些都利于正向激励的形成。

未来,黑洞效应将更加明显。头部KOL实现自我加强和自我复制,用专业化运作保证优质内容输出,用平台资源进一步扩大影响力,用商业变现支撑扩张膨胀。一些在过去激烈竞争中胜出的优秀网红和自媒体们成立“网红孵化室”,来复制这一模式。底部自媒体打破平衡、获取话语权的难度越来越大。

3、创作行业愈加专业化、工业化,MCN将成内容创作的主流。
当前自媒体商业化运作的现象将愈加普遍。同时,自媒体的职业化只是开始,随着商业模式的进一步深化成熟,更有效率的MCN模式将变成主流。对于资本和内容创作者自身来说,最大的风险在于持续创作能力。因此是否拥有健康的IP矩阵以及是否具备自我更新能力成为资本选择投资内容创作公司的重要考量。而MCN可通过工业化模式,提高内容生产效率,扩大内容生产规模,有效延长IP群的生命周期。

4、垂直细分领域的内容仍有机会,包括95后的细分市场、三四线城市的细分市场、垂直内容品类、垂直本地化内容等都将大有可为。

95后的细分市场

95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类型,还有很多垂直领域有待开发。

三四线城市的细分市场
用户群体向三四线城市下沉,带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的内容开发仍有很大空间。高品质且符合他们兴趣的内容创作还处于原生、UGC为主的状态。

垂直内容品类
以生活方式为例,收藏、美术、户外活动等各个垂直话题及其子话题还未被一些新兴的内容形式,如短视频、直播、AR等覆盖。

垂直本地化内容
本地用户对本地内容的存在强烈需求,一是因为本地内容与人们日常生活更相关,二是满足用户地域认同感。而目前平台的本地频道建设未成熟,区域自媒体行业分布不均,存在蓝海。

5、消费者将会追求愈加丰富的体验形式。
场景多元化
“内容物化”日趋风靡,近年来线下IP主题快闪店逐渐流行,如以《权利的游戏》为主题的酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等,让IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰富的应用场景,如餐厅、购物、游戏等等,让线上线下交互的衔接更加通畅。而车载智能终端未来将能提供更丰富的资讯、娱乐内容,使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。

形式多元化
人工智能使得内容体验的形式多样,智能硬件如Amazon Echo使得新闻获取、信息查询可以通过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实,使人身临其境。例如VR演唱会可以用全景的动态视频流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于VR的游戏快速发展,交互方式更加逼真。


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