冯氏集团利丰研究中心:了解中国新消费阶层——千禧一代

发布时间: 2017-9-12 21:25
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今天,中产阶级家庭的崛起,尤其是影响力不断增长的中国千禧一代(80后和90后)正在重塑着中国的零售行业。根据高盛近期的一项研究显示,1980年至1990年出生的年轻人口约有4.15亿人,占中国总人口的31%1。波士顿咨询公司预测千禧一代(现年龄18-35岁)占中国15-70岁城镇总人口的40%,到2021年,千禧一代的比例将增加至46%。

中国的千禧一代将成为消费市场的主导力量和最有影响力的消费群体。根据波士顿咨询公司的数据显示,35岁以下的年轻人的消费占消费增长的65%。此外,从2016年到2021年,这些年轻人的消费正以年均11%的速度增长,是35岁以上消费者的消费增速的两倍。到2021年,年轻一代的消费将占消费总量的69%2,而老一辈的消费则占消费总量的31%。

年轻一代的父母经历过经济和社会的艰难时期,会选择储蓄和限制消费。与父母不同,千禧一代出生和成长在中国经济和财富腾飞的时期,所以他们是经济改革中大大获益的“特权世代”。此外,他们大部分还是“独生子女政策”下家庭中唯一的孩子,被老一辈捧在掌心,经常受到关爱和财政上的支持。因此,他们的消费态度会比老一辈更加慷慨,并呈现出更多个性化偏好。

比起他们的父母,千禧一代的受教育程度和全球意识更高。根据波士顿咨询公司的数据显示,25%的中国千禧一代拥有本科以上的学历,而他们的父母拥有本科以上学历的仅有3%。他们对科技了如指掌,差不多40%的购物都是在网上完成。他们海外旅游的次数是老一辈的两倍。

1. 生活方式升级
喜欢高端商品多于大众产品
如今,年轻的中国消费者对于优质的生活方式有着强烈的渴望。像保健食品、教育和旅游等可以提高个人幸福感的高价值商品和服务的需求正在不断上升,而非日用品。同时,他们在消费方面更加精挑细选,并更愿意为品质买单。健康、食品安全和品质等意识的提高也催旺了高价值商品的需求。根据瑞士信贷银行近期的一项研究显示,中国消费者更愿意购买高端或者更昂贵的产品,而不是批量生产的产品 。麦肯锡的一项研究显示,50%的现代中国消费者喜欢寻求最好和最昂贵的产品。

更加注重健康的生活方式
在中国政府的大力倡导下,中国消费者更加注重健康。自从2014年10月国务院颁布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来,大力发展中国体育产业已成为国家战略。2016年,政府颁布了几项重要举措,旨在建立一个更加健康的中国。3月,全国人大通过了“十三五”规划,为2016年至2020年制定了新目标、基本原则和主要任务,其中包括了加强环境保护和绿色发展,提升国民健康水平,改善医疗体系和服务。6月,国务院出台了一项旨在提高国民身体素质和健康水平的全民健身计划。10月,中共中央政治局通过了《“健康中国2030 ”规划纲要》,作为提高全民健康水平的全面战略的一部分。因此,更多的中国人特别是年轻一代,正在追求更加平衡和健康的生活方式。

根据瑞士信贷银行近期的调查显示,近40%的消费者计划在体育运动上花费更多的时间,同时80%的消费者已经开始建立更加健康的饮食习惯。据国家体育总局统计,2015年中国体育产业总规模达1.7万亿元,同比增长5494亿元,占同期GDP的0.8%。预计到2020年,中国体育产业总规模将达到3万亿元以上,占GDP的1%。到2025年,中国体育产业总规模将到5万亿元以上,2015年至2025年的复合年增长率为20%。届时将有5亿人会定期参加体育运动。

生活消费快速增长
近年来,中国的生活服务类消费快速增长,特别是那些与人们生活质量和幸福感相关的消费。电子商务的快速发展,O2O平台的蓬勃发展以及共享经济的兴起都为国内的生活服务行业提供了机遇。与大多数为了经济保障而工作的老一辈人相比,年轻一代把他们的大部分收入花费于服务业上,尤其是教育、健康、娱乐、餐饮和旅游上。

旅游消费上涨
千禧一代成为中国出境游游客的主力军。根据高盛估计,目前千禧一代游客占中国出境游客总数的67% 。由万豪国际集团和胡润研究院联合撰写的调查显示,年轻一代高端旅游者于2015年平均出国3.3次,其中休闲旅游占69%。除此以外,中国千禧一代游客是最强大的消费群体。根据新加坡旅游局委托进行的一项研究表明,中国千禧一代游客在每趟旅程中比亚洲千禧一代游客平均消费总额多2倍。在搜索旅游信息时,年轻一代严重依赖诸如微信等社交平台,以获得来自朋友、品牌和专业旅游顾问的旅游提示。而携程、去哪儿、途牛等主流平台的第三方APP也被视为重要的信息渠道。

2. 追求独一无二
当生活基本需要已经满足时,中国千禧一代便追求可以给他们带来优越感的独特商品。小众品牌、限量版产品和定制化产品在中国越来越受欢迎。不论是高端市场还是大众市场和年轻市场,定制都是一种潮流趋势。

同时,年轻顾客愿意积极地向供应商表达他们的观点、想法,甚至产品解决方案。现在越来越多企业采用C2B模式,让顾客参与产品和服务的设计。在C2B的模式下,设计师、生产者和消费者在互联网上直接相连,商家可以根据顾客的要求进行设计和生产。

3. 期待更丰富的购物体验
娱乐及社交为一体的购物
越来越多中国的千禧一代把购物视为一种理想的社交活动。购物不再满足购买商品的唯一目的,还是与朋友与家人的欢聚时光。根据世邦魏理仕进行的一项调查显示,中国的千禧一代在购物休闲体验(购物的同时享受休闲和娱乐)的花费占可支配收入的比例比老一辈要高很多。老一辈将大部分预算用于购买生活必需品。

现在,更多的零售商利用互联网技术提供体验和贴近生活的产品,甚至运用最新的VR技术,去吸引紧千禧一代。越来越多的购物中心、百货公司和零售商店已经引入体验式元素,并努力打造寓娱乐和社交为一体的零售场所,希望为新一代精明的消费者创造难忘的体验。根据冯氏集团利丰研究中心和中国百货商业协会于2016年进行的调查显示,50%的受访百货企业已经开始运用O2O,76.6%的受访百货企业已在店内增加体验式元素,通过提供有趣和刺激的购物休闲体验来吸引消费者。

重视便利性
如今,中国的千禧一代对购物便利有很高的期望。他们是全渠道的购物者——选择最适合他们需求的渠道,不论是线上还是线下。当进行线上购物时,他们大多数使用手机进行整个购物之旅——从产品调研到购买、支付、配送和售后。当在实体店消费时,他们寻找诸如支付宝或财付通等便捷的支付方式,还有免费送货服务。为吸引中国的千禧一代,在不同零售渠道提供无缝的O2O购物体验已成为众多零售商的首要任务。

4. 社交媒体热潮
中国的互联网用户数量是全球之最,截至2016年12月,共有7.31亿人;除此以外,在社交媒体发展方面,中国亦领先全球。在中国的互联网人口中,80%的人定期访问社交网站和在线社区,大部分是每天一次的频率。中国的千禧一代是社交媒体最重要的用户。根据中国社科院和腾讯研究院近期出版的报告显示,00后的社交媒体普及率达99%。73%的80后和90后每隔15分钟就会登陆诸如微信、QQ等社交媒体APP。

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