AdMaster&微播易:2017 KOL营销白皮书

发布时间: 2017-8-1 18:58
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AdMaster联合微播易共同举办的KOL营销创新论坛在广州召开。会上,由双方共同完成的2017《KOL营销白皮书》正式发布。以下我们提取部分精华,对关键性问题进行了整理和深入解读。

成为品牌主们最为关注的营销重点
微播易在年初发布的2017《社媒营销白皮书》中指出,2016年社媒平台的广告投放份额,微信占到了68%,视频在10%左右。微信仍占据半壁江山,但视频的发展势头不可小觑。而在这份KOL营销白皮书中,根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示,有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入,其中63%的表示重点将是在网红、KOL推广上。

网红/KOL营销仍被品牌主视为社媒传播的重中之重,超过了自身对于网站公众号的运营。而随着短视频、直播等社交视频的兴起,“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。


69%KOL营销数据“上了妆”
白皮书通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现,KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年第四季度,微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%,微信KOL账号平均报价第四季度要比第一季度上涨110%。其中,部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平,加上这些行业推广需求的旺盛,第一、四季度的成交订单额出现了激增的走势。

如2016年全年,微博汽车类KOL成交订单均价Q4比Q1增长了近746%;微信类美容美妆类KOL客户成交订单均价Q4比Q1增长了近360%。但白皮书指出,并非成交订单的增长就能带来互动、阅读量的增长。水军的横行,让69%的KOL营销数据“上了妆”,这也让我们必须回到原点,重新思考KOL营销怎么做的问题。


“用好”KOL也“有据可依”
与此同时,白皮书在AdMaster、微播易大量的KOL营销案例的基础上,总结了一套实用的KOL营销方法论,如:使用KOL进行推广时,需要考虑消费者真实需求,避免过度强调品牌。一个有趣的现象:用户忠诚度越高的KOL发布硬广,越容易引发粉丝的逆反心理,因此KOL的推广内容要谨慎设计。

- 同样的主题,针对不同用户需要有不同内容。以用户需求为中心创意、定制的内容更具针对性,也更易传播。
- 广告要展现有用或者有趣的内容,消费者才会感兴趣,并且要协同不同性质的KOL,使营销效果最大化。另外,在发文时间上也要考虑TA的社媒使用习惯,如:微信KOL看准11-12点,17-21点发文,微博则在19-21点发文最佳。


视频+垂直化”时代已到
在对KOL营销的趋势展望中,白皮书认为,KOL具体呈现如下五大趋势:
  • 趋势一:随着短视频、直播等新传播方式的兴起,KOL营销也已进入社交视频时代,并表现出极强的吸粉力和购买推动力。
  • 趋势二:在垂直网站和新兴平台,KOL平台的垂直化趋势也十分明显;
  • 趋势三:KOL自身加速垂直化、专业化,“长板效应”将成社媒传播关键现象;
  • 趋势四:通过密集曝光影响用户也适用于社交媒体;
  • 趋势五:消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式从以前的点赞加好友,逐渐变成了对KOL推广产品的购买,产生了“买买买”的化学反应。



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