MAGNA盟诺:2017全球广告市场预测

发布时间: 2017-7-4 11:17
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IPG盟博旗下媒介资源整合中心MAGNA盟诺于6月中发布2017全球广告市场预测,预测中指出:全球数字广告中移动端广告的占比将达到50%,亚太地区将在2017年取得5.6%的增长,达到1560亿美元。

比起2016年的5.9%的增长,今年增长率显著下跌。但这一下降事实上在MAGNA的预期之内,因为周期性重大事件例如全球性体育赛事(奥运会,欧洲杯,美洲杯)和美国大选为2016年的广告收入贡献了近50亿美元,占总额的近1%。除去这些周期性重大事件的影响,2016年的增长率实为4.9%,而2017年的增长率则为4.7%。因此,市场的增速放缓极为微小并且事实上只集中与两个市场上:美国和英国。除去美国市场(75%的原因在于周期性收入减少),其他地区预计将引来比2016年稍快的增长:5%对比2016年的4.9%。

MAGNA分析的70个市场中的67个将取得同一层次的增长。在排名前20的市场中,中国(+7.3%,高于早先预测0.8%)和西班牙(+7.3%,高于早先预测0.7%)、印度(+11.5%,低于早先预测2%)、俄罗斯(+9.6%,高于早先预测0.9%)预计将取得最高的增长率。前十名
市场中的最小增长将来自于英国(+1.9%),美国(+1.6%)和法国(+0.4%)。只有三个市场预计将面临广告销售下行:新加坡,香港和克罗地亚。中欧&东欧将成为增长最快地区(+7.2%),领先于拉丁美洲(+5.9%)和亚太地区(+5.6%)。相比于2016年的增速放缓将主要集中在北美市场(+1.7%)和西欧市场(+2.8%对比去年+4%)。

在2016年表现出色(+3.3%)之后,有线电视广告销售今年将下降近1%至1800亿美元。原因在于周期性重大体育赛事的缺少对汽车业、饮品业、金融业的广告购买产生了消极影响,同时收视率下降在越来越多的市场中已经长期存在,甚至正在加速。稀缺性催生的电视广告每千人成本上升将在许多市场中居高不下(在德国,澳大利亚,中国和美国将近10%),但这一上升在其他市场将降到5%(典型的例子是英国市场)。即使是接近10%的广告每千人成本上升也不足以一直抵消收视率的下降,保住有线电视的现有广告净收入。

今年线上广告销售将增加到14%,而传统线下广告销售(电视,纸媒,电台,户外广告)将下降2%(去年则是持平)。网络广告2017年将达成一个具有象征意义的里程碑:在连续八年取得两位数的增长后,线上广告销售将冲破2000亿美元大关(2040亿美元),超过电视成为全球第一广告媒介,占全球广告总销售额的40%,而电视则占36%。

纸媒在2017年将继续面临困难,报纸和杂志的广告销售收入分别下跌约9%和10%。电台的广告收入在过去四年基本持平(2016年降低了0.4%),但2017年情况预计将变得更糟(下跌2%),由于网络电台和其他数字媒介正在抢夺传统有线电台的预算。

另一方面,户外广告,将在大多数市场中保持弹性,与过去八年一年保持平均4%的增长。(MAGNA将在本月与盟博旗下的户外媒介购买和策划公司Rapport合作发布一份特别媒体经济报告,内容完全针对全球户外广告趋势,题目为《为何户外广告表现得更为出色》)。

全球数字媒介14%的增长几乎完全由移动广告驱动。大部分广告(54%)现在是由移动设备上的画面露出露出和点击产生。基于移动设备的使用,付费搜索广告占广告销售额的比例达到了55%,社交媒体达到了85%。移动广告将在今年第一次冲破1000亿美元大关(1100亿美元),超过纸媒和电台的广告销售额之和。

就媒介形式而言,电台和社交媒体将继续引领数字广告的增长(分别增长30%和32%),而付费搜索广告则将再次引来两位数的增长(+13%)并保持其作为第一大收入来源的地位(占总数字广告销售额比重49%)。这两种基于数字技术的广告形式(搜索引擎和社交媒体)目前占总数字广告购买额的70%,并将占到今年净增长的85%。下一年,社交化视频(也被MAGNA归类在“社交”类别)将在数字广告购买中占据突出地位,吸引更多的消费者品牌进入目前仍没有被大规模投资的社交领域。

核心摘要
  • 在2017年6月14日发布的最新一期全球广告市场趋势预测报告中,MAGNA预测了2017年媒体主的广告销售净额将增长3.7%,达到5050亿美元。
  • 与2016年达到5.9%的增长率相比,2017年呈现出显著下滑,但MAGNA在早先的预测中已经预计到了这一点。周期性重大事件(全球性体育赛事或美国大选)的缺乏和美国市场本身是全球广告销售增速放缓的主要原因。
  • 数字媒体如今已经超过有线电视,成为广告收入最高的类目。在数字媒体中,主要的广告销售(54%)现在由移动设备上的画面露出和点击产生。
  • 电视广告销售将面临自2009年以来的第一次下降(-1%)。
  • 2017年,亚太地区的广告购买将增加5.6%,达到1560亿美元,略高于我们早先的预测(+5.4%)。
  • 亚太地区保持了第二大广告购买地区的地位,仅次于北美地区的1960亿美元。2018年增长预计将略微放缓(+5.1%)


十大关键发现
1. 全球范围内,媒体广告收入计划将在2017年取得3.7%的增长,达到5050亿美元。这一数据与MAGNA早先(2016年12月5日)的预测相符。与2016年5.6%的增长相比,2017年的下跌趋势十分显著。
2. 由于周期性的大型体育赛事和美国大选为2016年的全球增长贡献了将近1%,此次增速下降在MAGNA的预期之内。若排除周期性重大事件在两年中的影响,2017年的潜在下行其实是极为微小的:2017年增长4.7%对比2016年增长4.9%。
3. 全球广告增长预计将在2018年重新提速,达到4.5%,得益于偶数年的重大事件的回归(俄罗斯世界杯,美国中期选举,韩国冬奥会等)。
4. MAGNA分析的70个市场中的67个将取得同一层次的增长。在排名前20的市场中,中国(+7.3)、西班牙(+7%)、印度(+12%)、俄罗斯(+10%)预计将取得最高的增长率。
5. 今年增长最快的地区将是中欧&东欧(+7.2%),高于拉丁美洲(+5.9%)和亚太地区(+5.6%)。与2016年相比的增速放缓主要集中在北美地区(+1.7%对比去年+7%)和西欧(+2.8%对比去年+4%)。
6. 在2016年展现出色表现(+3.3%)之后,由于体育赛事的缺乏和收视率的降低(尽管广告的每千人成本正在上涨),有线电视广告销售今年将下降近1%。
7. 线上广告销售今年将增长14%,而线下广告销售(电视,纸媒,电台,户外广告)将下降2%(去年则是持平)。线上广告将冲破2000亿美元大关(2040亿美元),成为全球范围内第一大类,占总体广告销售额的40%,电视广告则占36%。
8. 在数字广告内部,大部分广告销售(54%)从移动设备上的画面露出和点击中产生。今年移动端广告将第一次突破1000亿美元大关(1100亿美元)。
9. 视频广告和社交媒体广告的形式将继续引领数字广告的增长(+30%甚至更多),同时付费搜索广告将再一次取得两位数(13%)的增长,保持其作为数字广告第一形式的地位(占近50%的数字广告销售份额)。
10. 在美国,媒体主的广告销售额今年将增长1.6%,达到1850亿美元。与去年的增长率(近8%)相比出现显著下滑。将偶数年重大事件的影响消除后,2017年的增长将为3.4%,仍然少于去年5.9%的增长率。

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  • 2018年1月,25份数字营销趋势报告
  • 2017年12月,25份互联网趋势报告
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