凯度:2017中国社交媒体影响报告

发布时间: 2017-6-7 18:58
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2017年6月6日,凯度kantar在北京发布了《2017中国社交媒体影响报告》。调查结果显示,受访者对社交媒体总体上持正面态度,认为社交媒体让他们的生活变得更好了。今年全新的调查模式显示,人们对社交媒体对自己生活的影响打的总分为79.8分。按年龄段来看,90后对社交媒体的负面影响有更强烈的感受。在凯度连续第四年发布的《中国社交媒体影响报告》中,社交媒体被分为了更细的九个小分类,受访者被要求对他们使用过的小分类分别打分。

随着社交媒体在中国不断发展,这一形态已经成为了一个生态系统。虽然微信依然是社交媒体领域的统治者,但其用户增长已经大幅放慢。微博迎来了复兴,而更多垂直领域的社交媒体产品不断出现。与此同时,其它互联网巨头们也在不断改进各自产品的社交功能。

央视市场研究公司(CTR)媒介与消费行为研究总经理李晏指出:“以前提起社交媒体,人们通常想起微信、微博、QQ等。但在移动时代,网民的社交行为大大泛化了,社交行为无处不在,因此很多产品都具备了社交属性。”

由于微信的统治级地位,它被作为单独一个小分类进行调查。微信得到了九个小分类中最高的83.5分。而且无论是以年龄、性别还是城市级别划分,微信的得分都很高。生活服务类社交媒体(如大众点评,携程,美团,去哪儿)得到了第二高的81.7分,电子商务平台的社交功能得分第三高(81.2)。由于微信崛起而边缘化的微博近期在用户数和股价上都出现了反弹。凯度的调查显示越是年轻的人群对微博的评分越高。90后对微博的打分达到了79.3分。

本次报告中的行为数据也发现今年4月份微博的渗透率达到了35.7%,较一年之前上升了3.7个百分点,而在18-25岁的年轻用户中,渗透率更是大涨了13.7个百分点,达到了45.9%。

在本次报告中,Kantar Media CIC通过大数据挖掘,追踪了3000多名社交意见领袖在各大社交平台上的表现,并且从曝光度、粉丝情感度、购买影响力和用户互动四个方面评估后推出了2017年第一季度的社交意见领袖50强排行榜。Papi酱、同道大叔和吴雁(微信公众号与微博账户为“思想聚焦”)位居前三。

“由于资金和技术门槛较低,社交媒体意见领袖在数字媒体营销方面能快速变现。通过个性化或极富创意性的内容,自媒体和社交意见领袖可以迅速吸粉,并将目标客户引入电子商务平台的渠道,有效地把流量转化成实际购买,” Kantar Media CIC首席客户官、研究与咨询部负责人徐凌蓓分析道。“社交意见领袖已经成为一种商业战略。是否找对人品牌营销和商业成果来说显得越来越重要。品牌需要通过跨平台的数据采集和分析,量化评估自媒体和社交意见领袖的有效性以及相关性,提高投资回报率。”

在实际操作中,随着社交媒体平台的日趋多样化,针对不同世代人群,品牌需侧重不同的平台,以达到更好的触达效果。Kantar Vermeer战略咨询总监叶菡表示:“要在喧嚣浮躁的虚拟社交世界里异军突起,重在强调内涵和品质的内容更易抓住人心。在消费者积极采取措施、屏蔽社交媒体推送功能的浪潮到来之前,品牌更需精细化操作,找到对的平台、对的时间节点,以对的信息触达对的消费者。”

凯度是全球最大广告传播集团WPP的数据、消费者洞察和咨询分支。本次调查利用了网上实名调查,大数据挖掘,移动端行为数据分析,以及社交行为和购买行为的交叉分析。通过跨平台大数据分析,发布在意见领袖经济的背景下,谁才是排名前50名的意见领袖。今年的报告包括了来自10万名以上实名用户的行为数据和访问回答,1.2万户家庭的购买数据。Kantar Media CIC新推出的Enfluencer Radar监测超过3000名网络意见领袖,分析了近100万条微博内容,微信上超过5000万次阅读行为和5个直播平台上超过100亿次的观看数据。

2017的报告中的其它重要发现还有:
  • 被提及最多的社交媒体正面影响主要是熟人社交和知识获取,例如“随时了解朋友的动态”(70%)和“让我与家人/朋友的沟通更便捷”(70%),以及“方便我更快地了解社会热点”(69%)和“增长了我的知识面”(61%);
  • 在负面影响方面,“减少了我阅读纸质书籍的时间”(48%)连续第四年排名第一,而健康方面的困扰,如“让我视力变差”(48%)和“减少我的睡眠时间”(42%)也十分接近。有43%的受访者提到了“我的个人信息安全,隐私缺乏保障”;
  • 总体来说,年轻人群对于社交媒体的负面影响更为警觉。比如,90后对“社交媒体让我空虚浮躁”(31%),“不能集中注意力”(34%)和“受到负面价值观的影响”(29%)的提及比例都是各人群中最高的。他们也更愿意采取果断措施抑制社交媒体的负面影响:有39%的90后说已经关闭了社交媒体的推送提醒;
  • 全国深访数据表明,过去一年中新增的社交媒体用户以40岁以上人群为主。

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