易观:2017中国在线自由行市场发展趋势分析

发布时间: 2017-1-6 17:39
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中国在线自由行市场发展趋势专题分析 2017

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研究范畴及定义

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研究对象:2016年中国在线自由行市场,即2016年通过在线平台获取旅游信息、自主规划行程,独立完成旅行(非跟团)的旅游用户。

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中国在线自由行市场概况

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中国旅游业发展迅速,互联网化程度加深

2015年旅游产业收入占GDP6.1%:中国旅游业总收入2015年达到4.13万亿元人民币,占同期中国国内生产总值(GDP)(67.7万亿元人民币)的6.1%,较2014年(5.8%)提高0.3个百分点;2016年旅游业互联网渗透率达到14.1%:2016年中国在线旅游市场规模预计达到6663.2亿元人民币。2016年中国旅游业呈现新的线上线下融合趋势,一方面在线旅游企业不断深入供应端,加强资源覆盖;另一方面线下旅游资源运营商通过资本或战略合作主动加强在线业务。

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旅游形态升级,多元化度假旅游阶段增强自由行需求

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自由行发展迅速,2015年中国游客自由行人次占比95.5%

2015年中国总体自由行人次占比达到95.5%,其中:中国国内自由行人次占比达到96.6%:国内游发展较为成熟,信息不对称现象较小,用户自助预订旅游产品便捷性较高;中国出境自由行人次占比过半:2011年以来,中国出境游市场快速发展,旅游经验逐渐丰富;同时,80及90后在出境游人群占比逐步提升,克服语言及文化障碍的能力相对较强,自由行意愿较强。

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消费升级大背景下,旅游消费向休闲度假和自由行阶段转变


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自由行产业链逐渐完善

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中国在线自由行市场发展趋势

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自由行十大趋势之需求端发展趋势

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旅游消费从核心资源向外圈层拓展,场景化和IP化带动旅游体验从视觉到内心体验的转变

随着中国游客旅游消费能力提升和旅游经验的丰富,旅游需求逐渐从观光向休闲度假转变。旅游消费从5A/4A景区等核心旅游资源向一般景区、农家乐、度假村和娱乐、探险、民俗等拓展,多元化的体验成为消费者关注重点。未来旅游体验将通过与季节特点、当地民俗、热门影视等结合,赋予旅游产品和线路特定场景和IP,以多元化的产品体系满足不同消费者丰富且微妙的内心需求。

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深度旅游需求召唤服务回归,定制游市场起步

  • 旅行社服务拓展,传统旅行社孵化的定制游品牌,针对中高端用户出行需求,提供从线路规划到地接一条龙服务。
  • 智能工具型,通过智能定制技术为用户提供交互式个性化自助定制服务,满足用户提高行程规划和产品预订决策效率的需求。
  • 共享达人定制,吸引旅游达人入驻平台,游客或达人发布旅游需求或线路策划,一对一匹配后提供定制或陪游服务。
  • 规划师+线路游,平台配备旅游规划师,为用户提供人工行程规划服务,并提供产品预订和线路游预订。

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自由行十大趋势之资源端发展趋势

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打破互联网次元壁:在风口的智慧化设施设备生意

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物联网和大数据结合,改进产业链运行方式

物联网促进线上线下一体化,并保存大量运营和消费数据,形成一个个庞大的数据岛;大数据技术将各个数据孤岛进行疏通和连接,形成有机整体,在后端、中端和前端三个层面进行数据挖掘和分析,为行为预测、关联消费、精准营销等提供指导,在系统层面推动旅游业务自我协调、自我进化功能。

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人工智能应用实践空间巨大,未来将提升产业链运行效率

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自由行十大趋势之渠道端发展趋势

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交通资源建设完善,汽车票是完善在线预订市场主要布局方向

中国在线机票和火车票预订市场已经具备较大用户规模,预订便捷性较高。而承运量最大的公路客运受制于分散的客运经营主体,和落后的互联网化水平,在线市场规模较小,巨大的市场潜力预示未来几年将迎来投资高峰。

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相关案例-12308:从渠道到运营,汽车客运市场互联网化改造空间巨大

12308成立于2012年,主要提供汽车票班次信息查询、汽车站信息查询以及车票预订服务,旅客可以通过网站、手机App和微信公众账号实现车票预订以及汽车站定位导航等,是中国第一批开展在线汽车票预订业务的企业之一。积累丰富的车队资源后,12308开始转型尝试,聚焦中长途客运市场,切入后端运营环节,从汽车票分销企业转变为交通O2O运营平台,结合渠道和技术优势,12308打造出独特的核心竞争力。

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住宿从功能型产品转变为体验型产品,分享经济成为创业和资本热点

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相关案例-住百家:分享经济匹配出境自由行用户需求,拓展关联消费

住百家是为中国用户服务的高品质一站式出境游平台。通过在线短租入口,住百家为出境游客提供除住宿外的出行、7*24中文客服和本地玩乐等多项服务,形成“在线短租+度假生活”的产品结构,构建出境游生态体系。通过共享经济撬动旅游市场,在线短租市场的发展极大地满足深度自由行市场。境外旅游市场细分程度加深,家庭海外自由行将快速发展。

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在线度假市场中,出境游份额将持续扩大,消费结构进入目的地体验为主的新阶段

中国在线度假旅游市场中,出境游市场因高客单价而占据一半以上的交易份额。2015年中国出境游人次达到1.17亿人次,而持护照居民占比仅为6%左右,出境游潜在用户规模巨大,在经济稳定增长可期的背景下,未来出境游市场仍将保持快速增长。从消费结构看,未来购物占比将下降,2016年日本、韩国、欧洲等目的地爆买现象的消失已初步反映这一趋势。这主要是因为跨境电商的发展、代购趋于理性、跟团的强制消费现象减少等因素促成的;同时,休闲度假需求的增长,促进目的地消费占比提升,用户对于体验当地美食、活动等消费热情将不断提升。

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相关案例-蚂蜂窝自由行:UGC内容挖掘个性化需求,自由行平台满足游客体验当地生活的旅游新趋势

2010年,蚂蜂窝正式公司化运营,并成长为拥有海量UGC数据和高度活跃的忠实用户群的知名旅游社群。在此基础上,蚂蜂窝开始商业化实践,现已发展成为业内优秀的自由行决策与交易平台。蚂蜂窝通过大数据技术对UGC数据进行结构化处理,挖掘用户兴趣点和旅游需求,以精准匹配用户个性化预订需求。目前蚂蜂窝自由行产品主要由当地游、机票、酒店、机+酒、签证、租车等产品构成。随着用户度假旅游需求向多元化和个性化方向转变,体验类产品成为消费主流,从蚂蜂窝自由行平台订单结构可以看到,当地游产品订单达到60.8%,让游客像当地人一样体验旅行,成为自由行企业的目标之一。

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相关案例-蚂蜂窝自由行:自由行度假旅游产品主要购买力由一线城市和出境游用户贡献

从蚂蜂窝用户地域分布来看,一线及以上级别城市用户占比过半,这也反映出行业整体状况:一线城市居民平均收入高、在意生活品质、重视非必需品消费,因此旅游购买力强;但值得注意的是,二三线城市用户已经形成规模,旅游企业未来需下沉渠道,关注二三线城市购买力的成长。从蚂蜂窝用户目的地结构来看,出境游用户占六成以上。因为用户对国内和境外了解程度不同,国内游自由行产品更为碎片化,出境游产品一站式购买的倾向更高,同时,出境游产品客单价较高,对于低毛利的旅游业来说,出境游是值得投入的、利润相对更丰厚的旅游细分市场。从热门目的地来看,东南亚、日韩等亚洲国家的短途出境游仍然是消费主流;国内方面,海南、云南等度假旅游资源更丰富的目的地更受到欢迎

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本地生活服务与自由行形成互补,深度体验当地人生活

旅游作为包含“食住行游购娱”多种元素的综合型服务行业,目的地端的旅行服务是消费者旅行体验的最终落脚点。旅游产业“互联网+”正是从“订得爽”向“玩得爽”进一步深化的过程。随着移动互联网的发展,创新型应用层出不穷;同时,电商、团购平台对在线旅游领域加速渗透,这些都导致在线旅游同本地生活服务连通的趋势日益增强。基于此趋势,在线旅游企业应加强对目的地资源的整合能力,在旅游产品研发、及组合方式上加大创新力度。

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三、四线城市倍受关注,潜在游客规模及旅游目的地开发潜力巨大

  • 国内假期逐渐呈碎片化趋势,长度为1-3天的短途周边游需求上升。加之,高铁、高速公路网络的完善,开启了城市之间“周末旅游圈”的序幕,为高频次短途游的井喷奠定基础,很多三四线城市既成为目的地又成为出发地。
  • 三、四线城市在线旅游渗透率低,在线旅游厂商开始转向三、四线城市,且获客成本较低,有效的释放了三、四线城市的旅游需求。
  • 中国三、四线城市旅游爆发背后,是中国以消费为指针的服务产业的迅速发展,也是中国经济结构的进一步优化的征兆。三、四线城市的人群具有足够的可支配收入、相对来说人闲时间多,虽然消费单价低,但出游频次高。


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