艾媒:2016年中国程序化场景营销市场研究报告

发布时间: 2017-1-5 20:32
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2016年中国程序化场景营销市场研究报告
2016 China Program Scene marketing Research Report
(内部精简版)

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报告显示,2016年中国DSP广告投放市场规模预计将达235.0亿元,较去年增长82.7%。DSP可有效整合、优化和管理不同渠道的流量资源,极大简化媒体购买流程,并且基于DSP技术实现精准目标受众定位,从而帮助广告主理性定价。DSP这些优势成为其核心竞争力,随着DSP技术升级,未来市场仍将持续增长。

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程序化场景营销迎来利好发展环境
  • 碎片化消费习惯,移动互联网时代,用户消费习惯发生变革,以往需要集中时间完成的事情现在被分散在上班途中、睡觉前后等多样场景中,移动、分散、碎片特点明显,商家需要建立场景营销模式从碎片化的信息中契合用户消费需求和痛点。
  • O2O商业模式盛行,随着移动互联网的发展,O2O商业模式被广泛应用,发展势头不减,对于场景化营销的需求愈加强烈,商家希望打通线上线下渠道,将线上的流量转化为线下的消费。
  • 大数据挖掘分析技术助力,场景化营销需要数据的支撑,基于大数据的场景化营销是大势所趋,离开数据谈论场景化是片面的。近年来大数据应用渐趋成熟,数据挖掘和分析技术升级,海量数据挖掘已不成问题,对于数据的分析更加深入,助力场景化精准营销。


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移动互联网渗入各领域,场景的价值被挖掘,时间场景、地点场景、行为场景和连接场景为场景营销四大主要场景要素。结合用户四大场景精准定向,运用程序化购买方式实现精准广告投放,并基于用户场景的调整实时优化广告投放。随着移动互联网的发展、定位及广告投放技术的完善,场景化营销生态链逐渐成熟,精准、高效、智能特征愈加明显。

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程序化场景营销三大驱动力
  • 流量:是实现广告投放的基础。随着移动互联网的发展,WiFi覆盖率扩大,商业、家庭、个人WiFi布局完善,4G/3G/2G流量也逐步普及,成为重要的流量和场景入口, 流量的商业价值逐渐被挖掘。
  • 数据:场景营销核心在于用户大数据。传统的场景营销侧重线上数据挖掘,而随着移动互联网深入渗透,线上线下渠道整合营销成为新模式,基于用户行为、地点、时间等场景,通过多维度数据深度挖掘分析,描绘用户画像,形成用户标签,从而精准匹配用户需求,实现广告精准高效投放。
  • 技术:程序化购买技术和定向技术驱动场景营销规模化,是实现场景化营销的关键。
  • 程序化购买:通过广告技术平台,自动执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通常依赖于DSP和Ad Exchange。并通过RTB 和Non-RTB两种交易方式完成购买。
  • DSP技术:程序化购买的核心是以DSP为载体的大数据处理技术,基于大数据实现人群定向、受众购买以及智能投放。随着移动互联网发展,DSP技术在营销行业关注度直线上升。
  • RTB技术:实时竞价技术,是一种利用广告技术在数以百万计网站上针对每一个用户的广告展示进行评估以及出价的竞价技术。实时竞价允许广告买家根据广告活动目标、目标人群以及媒体等因素对每一个广告以及每次广告展示机会进行竞价,一旦竞价成功,广告马上就会出现在网络媒体的网站中。实时竞价技术使场景化营销变得更智能高效。
  • 定向技术:场景化营销的精准性在于定位,随着移动设备升级优化,LBS定向、重定向、Deep linking等定向技术在场景化营销领域的应用不断深化,从投放的时段、实时信息、人群标签、网络环境、媒体类型等多维度进行精准定向。


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传统单向广告传播模式已不能满足用户获取广告信息的需求,创意交互方式则直接从用户痛点切入,根据营销内容和营销场景为用户量身定制交互方式,增强受众参与感和体验感。当前程序化场景营销互动形式愈加多元,广告传播有效性增强。

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基于用户设备的连接场景,结合线下时间、地点等场景,获取用户兴趣及需求等多重数据,在大数据分析深掘基础上,利用平台实时竞价技术完成程序化购买全过程,并在广告投放过程中不断优化,助力广告投放的精准性,提高广告ROI回报值。程序化技术支持下的场景化营销大大提升营销效率,降低营销成本,并且及时满足用户消费需求,提升用户体验。未来程序化场景营销的突破口一方面在于扩大场景的范围,另一方面则重在广告投放技术升级。

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2016年中国DSP市场规模预计达235.0亿元,2016年中国DSP广告投放市场规模预计将达235.0亿元,较去年增长82.7%。DSP可有效整合、优化和管理不同渠道的流量资源,极大简化媒体购买流程,并且基于DSP技术实现精准目标受众定位,从而帮助广告主理性定价。DSP这些优势成为其核心竞争力,随着DSP技术升级,未来市场仍将持续增长。

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数据显示,2016年中国通过非RTB方式投放的广告规模占比将达46.1%,通过RTB方式投放的广告规模占比53.9%;预计2017年非RTB方式投放的广告占比将接近半数,与RTB方式差距缩小。广告主程序化购买方式渐趋多元化,RTB方式切入效果类预算,满足广告主效果需求,而非RTB方式则侧重满足广告主效果与品牌需求的平衡,在优化广告投放上非RTB方式优势明显,未来非RTB程序化购买方式或将成为主流交易方式之一。

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数据显示,2016年中国RTB广告通过公开广告交易平台进行交易的比例为69.0%;私有市场交易比例预计未来在几年逐年上升,截至2017年,中国RTB广告通过私有市场进行交易的比例将达38.0%。私有市场广告投放可限定竞价对象,针对性投放广告,投放效率和准确性大大提高,未来私有市场也将持续带动RTB广告发展。

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数据显示,2016年中国视频程序化购买市场规模将达67.56亿元,预计2017年市场规模将超过90亿元,增速下滑至33.3%。近年来视频产业蓬勃兴起,视频在各行业的需求逐步提升,刺激广告主通过程序化购买方式提高广告展示机会和效果。

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程序化场景营销趋势分析
1、 移动互联网时代 场景化营销有望成为主流
移动互联网时代,场景为王。相对于传统的营销方式,场景营销有更多触达消费者的机会,基于真实场景需求解决用户的个性化需要,为用户提供真正有价值的广告信息,解决用户较难获取消费信息的痛点,把大环境下的小场景转化为更具商业价值的信息,移动场景营销未来前景被看好。

2、 程序化技术再升级 “程序化+场景”营销模式融通数据
DSP、RTB实时竞价等技术在场景化营销中的效用愈加明显,线上线下数据全盘打通,捕捉用户数据、判断用户需求的速度和准确性不断提升,广告推送更加智能高效,并且随着程序化技术实时升级,场景化营销规模化、实时化特点将成为行业发展的重要驱动力。

3、 场景定位技术在精准预测所在位置基础上 加入动态距离判断
常规地理位置定向大多局限于LBS指定位置的定位,目前动态距离判断被引入场景化营销中,未来或将成为行业发展的重要动作。基于LBS地理位置定向,结合动态距离预测,为消费者提供附近商家地理位置导航,便捷用户快速找到消费地点,提升广告信息的转化率。

4、 广告信息组合打包推送 为用户提供更多消费选择
实时竞价技术促使广告快速送达消费者,但是当前场景化营销过程中推送的广告内容偏少,用户选择性受限。在实时竞价基础上以组合打包的形式为用户推送更多切合需求的广告信息,给消费者提供多样化选择。组合打包广告信息的模式或将带给场景化营销新的变革,当然组合打包数量仍需要控制,使其更具针对性。

5、 完善用户隐私保护系统或将成为行业破局关键
基于用户数据展开的场景化营销,数据为核心,而大部分用户对于地理位置等隐私数据比较敏感,不愿意在陌生场景中提供,成为阻碍场景化营销发展的主要因素。行业加强用户隐私保护以消除用户顾忌,或将成为场景化营销破除数据困境的关键。

6、 开放全面商业WIFI将为场景化营销带来更多机会
当前商业WiFi覆盖率逐渐提高,但信号差网速慢的问题也成为场景营销的主要困境,用户对公共场所商业WiFi满意度普遍不高。全面开放商业WiFi,提高网络速度,简化登陆流程,将会带来更佳用户体验,真正把场景转化为商业机会。

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