一下科技:2016年短视频内容生态白皮书

发布时间: 2017-1-5 20:18
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一下科技 秒拍 2016年短视频内容生态白皮书

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2016年是中国短视频内容行业波澜壮阔的一年,新的内容形式、新的组织形态、新的商业模式不断涌现,内容平台、创投资本、内容创业者、商业客户共同推动了潮流的形成,一下科技希望通过行业现状及数据来重现这一年短视频内容市场的聚变,与全行业分享短视频内容市场的轨迹与趋势。

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短视频行业的2016

  • 短视频与长视频的竞争分野逐步清晰
  • 短视频内容是电视观众需求向移动端转移的产物
  • 短视频行业爆发的四大关键推动因素
  • 内容创作者驱动的短视频爆发
  • 资本注入催化的发展速度和竞争水准


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从内容形式、创作者属性、运营方式上短视频平台和传统视频网站之间形成了明显的分水岭。短视频平台:以明星、网红、PGC、UGC生产的内容为主,时长在5分钟以内。传统视频网站:电影、电视剧、卫视综艺节目、网综网大网剧类,时长在30分钟以上,版权购买为基础运营方式。

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图文自媒体取代的是报纸、杂志等平媒内容;对标到视频内容,传统电视台的内容实际是被视频网站和短视频平台瓜分,短视频自媒体实际是在争夺在电视上观看电视台的非影视剧、非大型综艺节目的观众时间。

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1.大众需求

• 电视在年轻用户群体中的地位持续降低;
• 用户手机沉浸时间增加,同时碎片化现象加剧
• 图文类内容饱和,“无图无真相”已不满足需求
• 非影视剧非综艺的垂直领域内容仍有内容缺口
2.技术驱动
• 智能设备普及率提高,手机端观看视频体验不断提升;
• 网络升级、资费下调,观看视频的成本下降;

3.商业驱动
• 图文自媒体创业竞争激烈,内容同质化严重,逐渐遇到天花板,商业增长空间受限
• 短视频易消费、易接受、易传播,更符合商业市场的核心诉求;
• 自媒体团队转型、传统广电人才转型、垂直行业达人给整个行业提供了充沛的内容生产力

4.社会环境
• 内容平台对内容特别是短视频内容的竞争加剧,扶持政策不断出台;
• 政府对文化创意产业的重视,行业监管政策不断完善;
• 资本涌入,内容制作成为热门投资方向,轮次集中于天使轮和A轮;


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从播放角度,秒拍视频日均播放量由年初的3.4亿增长至20.4亿,涨幅超过6倍;从创作者角度,单月视频播放量超过10万次的用户达到4.5万人,涨幅超过3倍;

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2016年至今,短视频内容创业方向已发生超过30笔融资,秒拍TOP50榜单内有12家机构在本年完成了融资,投资机构中出现了经纬中国、红杉资本、真格基金、华映资本等知名创投基金,真格基金、基石资本等都发生了3次以上针对短视频内容行业的投资。

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之前的业界形态:创作者基于个体兴趣,依靠个体或者小团队生产制作内容,生产的稳定性、中长期规划能力、商业化能力不足,成功风险大,概率低。2016年,“MCN”一词快速普及,YouTube的MCN模式在中国市场被快速复制,一批头部短视频公司MCN化,通过签约等形式和个体内容生产者/网红达成合作,系统地帮助他们解决运营推广、中长期规划以及商业化等工作。

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在2016年,超级网红、老牌视频内容生产商、头部垂直栏目都在利用自己的优势,从单一内容生产者转型MCN。年度热门,PAPI酱拿到天使投资后成立PAPITUBE用以签约、孵化更多的视频作者;新片场专门成立了短视频MCN品牌魔力盒,旗下包括了魔力TV、魔力美食等精品自制内容,同时也在签约创作者和潜力网红;母婴类视频栏目明白了妈母公司青藤文化也以MCN模式拓展业务,美食、汽车、时尚等垂直品类内容相继出现在青藤文化旗下。

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之前:短视频以纯搞笑类、娱乐明星八卦内容为主,流量获取容易,但内容趋于同质化、商业转换困难。2016年:专注于美妆、美食、生活方式等垂直领域的创作者集中发力,其他垂直品类也开始逐步出现短视频内容创作者,至2016年第四季度,短视频创作者覆盖的垂直品类已经超过40余个。秒拍最新一期原创作者榜单中,TOP50中只有15个属于搞笑分类,其他35个创作者分别来自8个垂直品类,尤其以美食、美妆类居多,分别上榜11人和10人。而在2015年,排名前列的几乎全部为搞笑类内容。

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之前,非娱乐明星、非新闻现场、非纯搞笑内容获得流量比例不足20%;2016年,各个垂直类内容的流量占比累计已经超过了60%。在用户市场、商业市场的共同驱动下,垂直类内容在2016年增速非常迅猛。伴随着各个垂直品类的内容创作者入局、用户市场对垂直内容消费的需求逐渐显露。

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之前:传统视频平台多以版权采买等形式来获取内容生产者的内容,但视频网站的流量过于集中在头部用户。伴随影视剧、大型综艺节目版权费用上涨,视频网站大多陷入版权大战之中,没有多余的财力采购短视频栏目版权,同时也没有过多的流量分发给短视频栏目,视频出品方虽然可以靠版权售卖覆盖成本,依靠广告分成获得少量收益,但对内容生产者本身缺带不来任何的成长和品牌价值。

2016年由短视频平台主导的新的内容合作形式出现,依靠签约合作、流量扶持、商业共建等形式,帮助内容创作者获取流量、树立品牌、构建商业变现模式,平台获取内容和商业收益的同时,创作者也可以同时积累社交资产、树立自身品牌、获取商业收益。


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在2016年,创作者逐渐由此前的单平台运营发展为MPN(多平台网络)模式,1-2家平台主要运营,数家平台同步分发,内容创作者对平台的主要需求围绕三点:流量、品牌、收入,对创作者获取流量、树立品牌、获取收入有帮助的平台会有可能成为创作者主要运营的平台。
  • 对内容创作者来说,流量无疑是最重要的考量指标。对于传统视频网站来说,流量过于集中在热门剧集和顶级综艺,短视频创作者能获取的流量有限,拥有庞大的用户规模的平台逐步成为创作者的首选。
  • 创作者希望能够通过内容的传播形成品牌,把观看用户变成自己的粉丝,沉淀成为自己的社交资产,以获得更多的商业价值。仅仅有流量但不能给创作者带来品牌聚集效应的平台,将无法对创作者产生足够的黏着力。
  • 创作者最终希望自己的内容转换成商业能力,无论是版权售卖、品牌广告植入、内容分成,还是内容付费,创作者希望平台提供的商业方式越多越好,有更丰富玩法的平台肯定能获得更多创作者的青睐。


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经过2016年的内容创业爆发,创作者对内容平台的偏好逐渐清晰,创作者首选的平台,通常具有以下特征

  • 1.较大的用户规模,平台的用户规模决定了创作者可以从平台获取多少流量,创作者应首选可以支持自己大规模获取用户和面向潜在受众人群传播触及的平台。
  • 2.能够帮助创作者建立品牌,“只见内容不见人”是目前市面上一些内容平台的弊端,用户消费内容后并不会沉淀为粉丝,创作者除了获取流量以外,并不会有其他收获。树立品牌、沉淀忠实粉丝,是创作者必须重视的一环,否则只能是“内容供应商”。
  • 3.成熟多元的变现通道,平台自身的品牌价值、用户规模、产品玩法、商业价值都决定了创作者在这个平台的变现能力。平台需要有多元化的变现通道,支持创作者实现内容IP价值变现的最大化。
  • 4.便捷的发布工具,便捷、稳定的内容发布工具是创作者能否在热点争夺战中抢占先机的关键。

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资本热衷于短视频内容创业项目,但目标非常明确,2016年至今的短视频内容项目融资中,只有5笔发生在泛娱乐和搞笑类内容项目上。专注于贴近衣食住行的垂直品类更容易获得资本的青睐。

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2016年短视频内容创业风潮从三个角度让短视频具备了商业化能力,首先,从绝对播放值上,日均20亿的播放提供了足够体量的广告池,其次,从行业细分上,40个垂直分类已经能初步满足不同品类客户的垂直投放需求,第三,从营销能力上,短视频内容在精准营销、效果营销、体验营销方面的效果已经逐渐被部分客户初步认可,

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  • 广告,基于内容的广告形式多种多样,冠名、口播、植入、定制、角标等,并且以原生内容广告的形式更容易让用户传播和接受。2016年有客户进行了尝试性投放,但多数大品牌仍处于观望阶段。
  • 电商,电商变现也是目前创作者最常用的变现手段,但电商转化率较高的多集中时尚、美妆、美食、星座等垂直领域,其他品类的电商转化路径仍在探索之中。
  • 用户付费模式,2016年内,用户为内容付费模式成为行业亮点,但在视频/短视频领域,尚缺乏成功案例。国外市场上YouTube Red对用户付费模式的尝试也比较艰难。

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在2016年,部分商业品牌已经开始尝试短视频内容营销,但由于内容创作者在商业端的影响力不足,使得2016年短视频内容市场在数量、质量、流量全面爆发的同时,并未迎来在商业市场的爆发,更多的大品牌对短视频内容营销仍处于观望阶段。

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就目前而言,创作者仍处于上升期,尽管日总播放量达到20亿,单账号的月播放量突破3亿次,但是明年仍有可能继续野蛮增长。
  • 1、头部用户以及行业头部尚未形成:papi酱是2016年度最成功的短视频内容品牌,更多的短视频内容品牌在大众中间仍然缺乏知名度,在特定垂直领域,短视频创作者虽然获取了一定的播放量和粉丝,但并没形成明显的一线品牌区。
  • 2、大量人才持续涌入:预计2017年会继续有大量优秀的传统广电人才离开体制,投身短视频内容创业,同时,一批图文自媒体创业者将会转型短视频,短视频的火爆和较低的入行门槛也将吸引包括在校生在内的年轻人加入。
  • 3、内容平台的扶持加大:预计2017年各平台会进一步加大对创作者的扶持力度,短视频内容创业也更便利
  • 4、资本驱动:拿到了投资的创业者,在2017年也必将加大投入,以图快速建立优势,从而使得竞争更加剧烈



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目前市面上的垂直短视频内容仍处于早期阶段,不论是用户规模还是受众人群都还有巨大的增长空间。
  • 1、创作者正在慢慢从娱乐化向垂直领域纵深,垂直领域通过更专业化的内容IP生产,将会迭代生产出一批商业价值更高的创作者,垂直化的创作者具有更强的商业议价能力和变现能力。
  • 2、互联网用户关注的内容也在从泛娱乐化内容向垂直领域延展,不论从整体流量的分布比例,还是从各个品类内容的增速来看,垂直类内容仍有较大的发展空间,医学、财经、母婴、两性等专业知识类垂直内容在2017年可能会更受内容消费者青睐。
  • 3、2017年,资本会继续保持对垂直类短视频内容的热衷,在资本的和行业趋势的推动下,垂直类短视频内容的竞争将更加激烈。



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2016年,部分品牌客户开始尝试短视频内容投放,2017年平台、客户、创作者共同参与的商业规则将逐步确立,将逐步承接由传统电视广告转移的广告费用预算。
  • 1、客户市场:基于移动视频对电视的取代效应,电视广告市场将出现天花板,并且将出现明显的两极分化,顶级资源(热门剧集、顶级综艺等)被少数顶级投放企业瓜分,而非头部资源的价格与价值背离加大,更多客户将把预算转移到移动互联网,转移到有利于销售转换的精准营销、效果营销、体验营销、粉丝社交营销上。
  • 2、内容市场:明年移动短视频的内容品质、丰富度和播放量都会有进一步的提升,对客户的吸引力也将加大。
  • 3、内容平台:内容平台在用户数和播放量都达到一定量级后,也将基于各自不同的平台特色,展开商业化。



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