[数据报告] 掌上大学:2016中国高校新媒体蓝皮书

发布时间: 2017-1-5 10:23
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掌上大学 2016中国高校新媒体蓝皮书

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校园媒体风云历史

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校园媒体风云历史

校园媒体是社会媒体的缩影,同样经历了万千变化。校园媒体经历了传统的纸媒时代、web时代、博客/社区时代、社交网络时代、门户/公众号时代、富媒体时代以及2016年火热的新型媒体时代。媒体载体的不断更迭,催生了不同的媒体特点。新型的媒体载体,不仅包括微信、微博,还包括视频、直播、AB站等,实现了内容、关系、服务的不断升级和跨界融合。

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高校传统媒体包括校报、校园广播、校园电视台和学校网站等,是高校文化传播及建设的重要部分,除了具有信息通知、宣传组织、文化娱乐等功能外,还有一个重要的作用就是作为高校官方意识形态的传播载体。
  • 校报:报纸自其诞生以来是人类社会经久不衰的信息传播重要形式,校报亦不例外。几乎每一所高校内都能找到其专门的校报,与社会上报纸的区别在于,校报的出版量较小,信息量较少,关注视角较窄,而且出版周期长且信息滞后,缺乏新闻播报该有的及时性。但是,校报作为高校的一面文化旗帜,反应该校的政治、文化、学术的先进性,作为校内校外了解该校的重要途径以及促进高校之间的文化交流。校报的负责团体会在专门的指导老师的监督下进行内容制作,但由于其权威性及严肃性的限制,内容产生者的创新行为受到极大的阻碍,内容趋于形式,大部分学生都不感兴趣,因此在校园内的流通性不大。
  • 校园广播:校园广播作为一种较特殊的媒体,由于对工作学习等影响较小,而且相比其他传统媒体要轻松活泼,在校园里始终会有一批忠实的受众。相比于校报、校园电视台,校园广播的制作成本较低,而且内容产生周期短,信息更新较及时,取决于管理校园广播负责人员的水平。除了安排学校规定的通知、宣传以外,其他时间里,校园广播负责人员可以开设学生感兴趣的栏目、播放学生中流行的音乐,内容产生者的创新和能动性得到发展,同时也能在一定程度上迎合学生口味,因此在校园内能保有一定的学生受众。


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高校传统媒体

  • 校园电视台:校园电视台因为形式新颖和内容直观,在21世纪以前颇受高校学生的喜爱。不同于社会上的电视台,尽管校园电视台因为学生缺乏专业知识、技能,以及设备上的落后,使得校园电视台的内容制作的周期相对较长,内容质量不高,但是由于高校比较封闭,一般大众媒体辐射不到,因此在很长一段时间里几乎不会受到社会性质的电视台的过多影响,同时由于电视机设立在食堂等人流量较大的地方,能够保证一定的宣传效果。
  • 学校网站:学校网站除了学校官网以外,还包括教务处网站、图书馆网站、校园BBS等形式的网站。进入21世纪、互联网在中国基本普及后,学校官网取代了校报的文化旗帜地位,更好地向学生、社会展示学校的形象,教务处网站、图书馆网站等跟学生校园生活相关的网站,不仅能向学生传递通知文档、宣传校内活动,还可以为学生提供选课、查阅资料等功能。学校网站受到了大部分学生的认可,尤其是校园BBS,其作为大学校园重要的交流平台,在一定范围内具有开放性、多元化等特点。

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高校新媒体

  • 社交网络以及粉丝互动:运营者更多的是充当内容编辑者,内容产生不完全依靠运营者自身,还可以来源于与受众群体(粉丝)的互动,而传播方式除了平台曝光以外,更重要的粉丝社交网络的扩散。以社交网络为重要媒介的新媒体,拥有一种基于关系的信息传播方式,这与传统媒体的单向传播模式截然不同。
  • 极低的技术门槛:与传统媒体的专业生产不同,新媒体具有极低的技术门槛,只要掌握基本的计算机知识就能正常使用,传播工具和内容专业性已不是硬指标,尤其是当移动互联网普及后,内容的发布不再是少数从事互联网传播的专业人员,而是几乎所有连接互联网的人。
  • 平等的地位:高校传统媒体一直处于高高在上的位置,不可接近和议论,内容都是以学校官方的名义发布,不轻易发布和修改,而高校新媒体弱化了高校传统媒体的权威性,网络话语体系的的特点是戏谑和平等,传统媒体的等级在网络中并不存在。校长和学生在新媒体中的地位几乎是一样的,其权威性和严肃性都可以被消解。因此,高校传统媒体所擅长的话语体系并不能照搬到社交网络中,政治思想传播、管理等级制度与网络的平等格格不入,会被社交网络所瓦解。


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高校新媒体

大学生个体在高校传统媒体中没有足够自由的表达的空间,而新媒体给予了他们这种空间。学生能够大胆自由地创作内容,考核他们的不再是管理者,更多的是转发量、阅读量、评论等活跃性指标,这也进一步促使内容产生者去思考、挖掘新颖的题材,来满足学生粉丝群体。相应的,学生受众也乐于接受、自发传播这些内容,信息真正的传播到学生当中并产生远远超越传统媒体的效果。因此学校逐渐也都开通了官方微博、官方微信公众号等新媒体,并配置相应的人力资源。有的高校老师甚至尝试着使用直播的方式与学生互动,极大地拉近与学生之间的距离。

高校新媒体高速发展的今天,高校传统媒体也加速了与新媒体的融合。随着高校新媒体影响力的不断扩大,传统媒体与新媒体相辅相成,撑起整个高校媒体市场。

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众媒时代

当前,新媒体的形式更加地多样化,从微博、微信公众号,发展到了头条号、B站、短视频、手机直播,技术门槛几乎荡然无存,只要有了智能手机这一划时代工具,任何人都可以参与到内容创作的行列中,大众参与的传媒时代(众媒时代)已经到来。

我们进入新世纪才短短15年,然而传统媒体的概念已经荡然无存——甚至数字媒体的创新者们也在面临被颠覆的命运。这一场变革下,太多原有的认知需要被重塑和归零。如今的新一代用户群体,尤其是我们一直讨论的90、95后,他们的世界观、接受内容的形式,已经发生了根本性的变化。他们努力摆脱被动地消费权威性的内容,他们重视参与和自己的表达,共同创作。

《2015中国新媒体趋势报告》的调查数据显示,年轻用户更关注“意见的表达和交流”,特别是19岁及以下的用户,他们更希望去选择个性化的媒体内容。而各类媒体平台为用户提供各种工具,以满足他们这一要求,用户只需专心于内容创作上即可,而且对于人力资源的要求进一步降低。

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当代大学生分析

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大学生群体画像

当代大学生以90后和95后居多,是特立独行的一代,自我为中心的special one。个性化的标签下也具有一些共性的画像特征。手机控、低头族、享受当下生活、无忧无虑、超级自信……当代大学生代表了一类特殊的群体,已经开始逐渐影响社会。

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大学生的个性化标签

当代90后和95的大学生,社会给他们打上的标签太多太多。为了更好的了解、理解这一群体,可以归纳为5个典型的个性化标签:自恋、自信、自嘲、自黑、自我。2016年奥运会,90后的中国游泳运动员傅园慧很好的诠释了90后的个性化标签。

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95后大学生年消费额达20000元

95后大学生的月均开销主要集中在500~1500元之间,极少数的大学生开销在500元以下,月均开销在2000元以上的大学生占比达到17.6%。2012年前,近四成大学生的月均开销不足500元,这也直接反映了当代大学生的消费能力是不可忽视的。上海交通大学发布的《2015年中国大学生消费行为与品牌认知报告》数据显示,中国大学生的人均年消费能力已达到近20000元,年消费总额达到6000亿。在大学生父母中产阶级比例不断提高和消费升级的趋势下,大学生消费额将会进一步提高。

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95后大学生网购集中于15点和22点

大学生群体受作息时间、上课时间等条件影响,下午3点以及晚上10点为大学生网购最高峰。网购时间持续至凌晨12点才开始大幅度走低,也侧面反映了大学生的作息时间和休息时间普遍比80后和90后群体要晚。据统计,大学生的日均上网时间接近12小时。企业校园营销,特别是电商类企业,对大学生的网购时间分配的把控是很有必要的。

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大学生消费中,服饰和旅游娱乐占比达40%以上

大学生年消费额达20000元,服饰和旅游娱乐占比达40%以上,从侧面说明当代大学生是享受生活的一代。随着消费升级的深化,大学生人均可支配生活费的增加,绿色消费型、娱乐好玩型的产品和服务将会获得更多大学生的青睐。

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大学生的品牌观淡薄

大学生深受父母一代的影响,购物时首先更强调有自己的观点,其次是开始越来越多的注重品质、体验和性价比。品牌观是大学生比较淡薄的一块,大部分大学生目前以淘品牌为主,尤其是刚进入大一的群体,很多品牌是他们原来没有接触过的。因此,在进入大学时候基本上是一张白纸,如何进行品牌的提前卡位对很多企业来说是挑战更是绝佳的机遇。掌上大学目前可以实现从大一开始进行品牌引导,持续营销至大四毕业,基本上可以完成对一定比例的大学生完成品牌观的完美塑造。当他们进入白领市场后,不但给品牌带来直接的忠实客户更带来了同事间的口碑传播。

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95后大学生品牌观带有一些民族主义和爱国主义情怀

95后大学生的品牌意识较90后有所提高,但品牌观仍然较为淡薄。2016年,苹果手机在中国的销售量持续走高,而高校市场中的95后大学生喜爱的智能手机并非苹果。相反,多次95后大学生发声表示,他们更喜欢华为荣耀系列。这与95后追求个性,追求品质等标签有极大的关系,与95后大学生看重“性价比”也有关系。同时,95后大学生的品牌观带有一些民族主义和爱国主义的因素,国民意识与外界评价的“不思进取、浮夸”有明显的偏差。

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大学生品牌观的商业启示

  • 独特/个性化品牌,个性对于90后而言十分重要。他们拒绝随大流,坚持自己的观点。品牌需要着力打造属于自己独特的品牌个性,在激烈竞争中通过差异化定位脱颖而出,且要有自己的观点。
  • 互动幽默接地气,这是喜爱轻松幽默具有娱乐精神的一代人。他们喜欢自黑,喜欢吐槽。品牌需要思考如何融入他们的社交语言,并用这样一种接地气的方式去传递品牌信息,贴近90后。
  • 道德感关注90后相关大事件,90后有强烈的民族主义意识。他们关注社会发生了什么,并且想要参与其中,履行自己的社会职责。品牌应对道德问题或原则有所关注,尤其是避免做出违反90后爱国主义的行为。同时, 在一些重大事件中,也需要站出来表达自己的观点,给予支持,加强品牌好感。
  • 关注生活品质提升,关注生活品质提升90后热衷旅行、健身、购物,因为他们渴望更好的生活质量,希望去广袤的世界上开拓视野。而他们也十分愿意支付由此产生的花费。以“美好的生活”概念相关的沟通主题将帮助品牌吸引他们的注意力。

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95后的“族群化”

95后大学生是特立独行并且看上去都很自信的一个群体,这与互联网关系很大,互联网让无论多么个性的人群都能找到自己的“部落”或“族群”。大学生群体中,价值观、所处环境及家庭环境等差异,促使95后大学生的“族群”有较明显的差异。保守派和中和派族群大学生的低占比率,技术派、幻想派和现实派占比高。

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大学生的社交特点

95后大学生更愿意加入兴趣社群,与有相同爱好的人一起讨论交流。而90后大学生则相对封闭一些。在展现了95后大学生多元化兴趣的同时,也展现了其在社交上的多维度和全面性。

同90后相比,95后大学生更愿意主动分享,发言,活跃于社交平台,在社交平台上,由于减少了校园学生的标签,隐藏了年龄,95后更容易找到认同感和自己认为正确的价值观,而“校园网红”“校园直播网红”的比例增长也印证了95后的活跃性,越来越多的大学生愿意主动展示自我,社交能力普遍比90后大学生要高。移动互联让大学生更快的掌握最新热点事件和资讯,使95后大学生对此类社交更加敏感,愿意参与讨论,表达观点。

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大学生社交化的营销价值

  • 新产品推广的最佳市场,根据对90后及95后的大学生社交观念分析,95后大学生更愿意尝试新产品,新功能,接受新事物能力强,这对一些新兴的产品打入高校市场是一大助力。那么产品如何留住高校大学生呢?需要抓住大学生的心理,提供个性化服务,有趣服务,减少低俗。
  • 碎片化产品的最佳市场,95后大学生进入移动互联时代,同白领的固定作息时间不同,大学生在吃饭,上课,朋友交流,随时随地都会进行社交行为。而时间的碎片化也让95后更青睐于不需要浪费过多时间的产品,偏好多元化,多样化,碎片化。
  • 口碑营销的最佳市场,鉴于95后大学生对社交的活跃度增长以及校园的半封闭性,大学生的社交相较于白领、社会人士的社交圈更佳紧密、契合度更高,促使“口碑”概念一旦形成便会在高校内爆发。
  • 个性化产品推广的最佳市场,95后大学生偏好自我、独立的社交空间,同社会的代沟、家人的代沟较大,使得大学生更倾向在网络上互相交流,从现实交流转战互联网社交交流。注重个性化,私密性,符合大学校心理的产品将得到95后大学生的广泛支持。

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