群邑智库:山海今——2016媒介趋势报告

发布时间: 2017-1-3 09:28
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2016年11月,群邑智库发布《山海今——2016媒介趋势报告》,报告中涵盖了电视、广播、杂志、报纸、户外、电影、互联网和移动互联网几大媒体,从广告投放量、用户媒体使用行为、媒体热点和媒体最新动向等多方面深入分析各媒体的发展现状及趋势。

山海今——2016媒介趋势报告:
• 微信带动了更多大龄人群上网,微信转账/红包和微信支付获得爆发增长
• 不同代际的消费者对多渠道都出现的品牌信息更信任,整合营销愈发重要
• 台网联动覆盖率近九成,对90后而言,网络视频地位与电视相差无几
• 一线消费者收看电视时长止跌回升,三四线消费者比一线看更多网络视频
• 网络视频广告总体接受度高,效果更取决于场景营造和内容是否相关
• 植入和冠名综艺节目广告的到达率和信任度提升显著
• 品牌官网和电商网站广告信任度居所有数字广告之首
• 主流上星频道和网络视频逐渐在消费者心目中确立形象


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山海今媒介趋势报告,在套路里见真诚

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目录

  • 全媒介使用及变迁
  • 广告影响力专题
  • 多管齐下看整合营销
  • 内容永生
  • 台网联动-覆盖率最大化的媒介组合
  • 全民微信时代


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全媒介使用及变迁

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2016年主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分城市层级

一线城市电视使用时长回升,二三四线网络视频使用时长超一线。

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2016年主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分城市层级

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主流媒介的使用时长、使用频次以及覆盖人数-分代际

对于90后,电视和网络视频两个媒介地位相近。

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2011-2016年互联网(含移动上网)日到达率(%)

互联网在各城市层级基本普及。

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移动端尤其是微信带动大龄人群上网

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经历“一剧两星”后,电视日到达企稳

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2011-2016年户外日到达率(%)

得益于大规模城镇化进程的持续推进,三四线城市的户外媒体发展迅速。

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三四线城市的户外媒体有更大的提升空间

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2011-2016年报纸日到达率(%)

报纸的影响力在一二线市场仍在全面下降。

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2011-2016年杂志周到达率(%)

杂志在一线城市覆盖率进一步下降。

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2011-2016年广播日到达率(%)

得益于私家车普及和网络广播发展,三四线广播覆盖提升较大。

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通过手机和平板的APP(如喜马拉雅、荔枝FM等)收听广播的比例变化(%)
一线网络广播的使用率增长较快,三四线私家车的拥有率有明显增长。


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2011-2016年电影院月到达率(%)

影院媒体在三四线覆盖增长较快。

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国内连锁影院和当地影院并行发展

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广告影响力专题,消费者对广告的态度

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广告对于品牌和产品影响巨大,尤其对于年轻人和高线市场

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整合营销对各个代际的,消费者已经变得同样重要

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电视广告月到达率仍然领先,互联网广告覆盖提升显著

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电视、植入和网络视频广告。可信度两年增长超过20%

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互联网广告中,品牌官网、电商网站和社交网站的覆盖增幅最快

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品牌官网和电商网站可信度,遥遥领先其他渠道

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电视广告和品牌冠名的广告,到达率和信任度都高于平均水平

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品牌官网和电商广告占据信任度高地,微信口碑和朋友圈信息流广告到达率高

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网络视频广告总体接受度高,更取决于受众,心情和内容是否相关

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多管齐下看整合营销,广告到达的最大化组合

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各媒体广告月到达率最大化组合%(非重复到达)

不同媒体组合及其能覆盖的最大人群。

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一线市场情况,
各媒体广告月到达率最大化组合%(非重复到达)

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三四线城市情况,各媒体广告月到达率最大化组合%(非重复到达)

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90后情况,各媒体广告月到达率最大化组合%(非重复到达)

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内容永生

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平均而言,中国观众每周观看4.4个上星频道和2.1个网络视频

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前四大卫视间差距缩小,东方卫视提升明显

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排名靠前的卫视在观众心目中已经形成了一定的风格

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爱奇艺和腾讯在过去一年内提升显著

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腾讯视频、乐视视频、搜狐视频都具有相当清晰的特点

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收视内容在电视端和网络视频端此消彼长,“一剧两星”实施一年后观看的电视节目数量小幅回升

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二三四线观众对外来内容兴趣不如一线观众

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面对信息过载,消费者开始主动对接收资讯做减法

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台网联动-覆盖率最大化的媒介组合

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网络视频快速发展,促进台网联动覆盖率近九成

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根据不同城市层级,灵活运用电视和网络视频组合有助于最大化提升覆盖

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根据不同受众年龄,分别采用电视和网络视频以提升效果

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工作日传统电视收看时间段区域分布

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工作日网络视频+传统电视收看时间段区域分布

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休息日网络视频+传统电视收看时间段区域分布

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90后更喜欢通过网络视频平台观看电视剧

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电视广告能给人留下更深刻的印象,年长者也越来越看重广告的整合营销

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网络盒子/智能电视慢慢受到8090后人群青睐

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全民微信时代

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微信在70/80/90后的渗透率已近90%,在5060后中迅猛增长,覆盖率超七成

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8090后每天用于微信的时间已超过2小时

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随着自媒体的发展,平均关注度的公众号比去年多3个,5060后关注的数量与年轻人相差无几

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消费者开始调整注意力结构更多关注服务与专业信息,减少关注资讯类账号

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随着消费者对微信支付信任的增强,微信转账/红包和微信支付获得爆发增长

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用户黏性越高,参与度和信任感越强

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