易观:2016中国知识付费行业发展白皮书

发布时间: 2016-12-2 18:01
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知识付费风口来袭
中国知识付费行业发展白皮书2016

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知识付费—风从哪儿来?

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中国经济发展步入新常态,消费结构从生存型向发展型转变

我国经济发展由粗放型向集约型转变,经济发展进入结构优化的新常态。在居民人均可支配收入快速增长的前提下,居民消费结构也发生了改变。以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低,人力资本投资为主的教育、文化、娱乐的新消费结构正在形成。

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基础条件愈发成熟,推动知识付费行业爆发

  • 知识付费的形成离不开移动支付的普及,更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果;
  • 用户对于“内容”和“知识”的付费意愿和消费观正在发生转变,从不愿付费变得对于显著高质量、服务更好的类似产品愿意付费;
  • 用户信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟;
随着支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透,移动支付渠道的愈发成熟,是知识付费在移动端爆发的基础;中产阶级对消费品质的要求越来越高,他们对高品质或高服务的商品拥有较好的付费意愿。随着移动互联网持续渗透,人们获取信息的方式发生了显著变化,主要的信息获取渠道已经从书籍、PC转变成移动终端;自媒体人、知识类网红等个人IP成为流量和资讯集散地,他们通过垂直内容的长期耕耘,拥有了一定数量的钟粉用户。


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风口产业交织,知识付费风潮星火燎原

移动互联网让垂直化服务和个性化需求成为可能,加之以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀,知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、移动直播等风口产业交织的环境下应运而生。移动支付的普及,人们为知识付费的观念越来越普及,而且已有的知识付费项目运行数据良好,比如值乎、分答、喜马拉雅FM;付费激励优质内容的生产,也利于用户进行高效的信息筛选,这两个条件不断形成完善的交易市场和生态,轰然来袭的知识付费正在崛起。

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知识付费-谁站上了风口!

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从免费共享到付费问答与订阅,知识共享玩法升级

全民移动互联时代,新平台、新产品不断涌现,在最大限度激活并满足用户需求的基础上实现了既有业务的升级与迭代。知识共享在经历了静态知识获取1.0与动态知识更新2.0后,在知识冗余与粉丝经济的双重作用下,进入付费问答与订阅的知识共享3.0阶段。在信息冗余与时间碎片化的背景下,分答的付费问答模式、得到的付费订阅模式以及喜马拉雅平台上的付费收听模式都为用户提供了知识交换、自由讨论和提升知识储备的崭新渠道。知识共享平台超越传统的百科、社区形态,呈现出多样化与专业性共存的特征。

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产品格调和用户基数是知识付费的基础

产品格调和用户基数是知识付费业务开展的前提,知识付费的平台营收取决于用户基数及付费用户的转化率。喜马拉雅FM作为移动音频领域的领军者,坐拥海量用户流量优势。据2016年10月易观千帆的监测数据显示,喜马拉雅FM活跃用户规模高达2554.41万人;知乎活跃用户规模为974.98万;得到和分答作为2016年上半年上线的独立知识付费产品,在短时间内也聚拢了大量用户。

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知识付费典型平台对比分析

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喜马拉雅FM,PUGC生态平台下的收听场景延伸

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依托海量用户推出付费音频,喜马拉雅FM创新“耳朵经济”

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知乎,主打知识和经验分享的网络问答社区

  • 问答–付费授权,在问答模块开通“付费授权”功能,帮助内容生产者借助他人转载行为,直接获得收入
  • 专栏–开通赞赏,鼓励内容生产者产生原创内容并获得用户赞赏
  • 新增-场景拓展,值乎服务于“一对一”问答+咨询场景,知乎LIVE服务于“一对多“知识供求场景,知乎书店服务用户线上或线上载体阅读场景


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分答,知识大V代言的付费问答平台

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得到,罗辑思维团队出品的知识服务平台

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知识付费-风往哪儿吹?

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认知盈余,知识付费的奇点与未来

  • 视频/音乐等内容付费市场的逐步成熟,以及分享/赞赏等产品功能的渗透,利好知识付费的用户培育。
  • 互联网上免费知识共享的盗版转载、内容溢出等痛点加剧,付费可提升获取知识的效率和质量。
  • 随着国民收入提升,倡导免费模式的屌丝经济已经快速蜕变为乐意小额支付的“小白中”经济。
  • 在知识分享经济市场上,供需端和交易规已然成型,付费有助于形成优质知识生产和变现的正向激励。
  • 百科、微博、微信等平台聚集大量知识分享者群体,他们拥有旺盛的潜在认知盈余变现需求。

知识付费不同于出行和外卖行业“高频+刚需”的应用场景,知识交易的频率相对低且个性化程度非常高。但基于认知盈余分享的供给需求,到用户对专业化和垂直化等优质内容的认知渴求,为有一技之长的个体提供闲置时间和知识技能的分享平台,知识付费的潜在用户市场得到无限拓展。

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