comScore:2015数字广告经验心得(中国版)

发布时间: 2016-9-25 15:10
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随着新数字技术的不断涌现,广告业获得极大发展,然而其宗旨却始终不变——为最终提升销售及建立品牌忠诚度而激发消费者的感受、情绪、认知和行为。寻求最有效的方式做到这一点固然重要,而量化营销投资回报的能力同样不可或缺。随着数字广告的重要性和复杂性不断增长,也需要相应的指导原则以更好的利用这一媒介。

通过comScore对数字广告领域的广泛全球性研究,我们收获了数字广告核心经验心得,帮助认清这个行业的现状,引导我们实现更有效的策划、更准确的评估,并协助媒体买家和卖家全面提升广告效果。

2015数字广告经验心得重要经验
1. 点击量只不过是一个不充分的(甚至会成为误导性的)指标。
2. 基于Cookie的定位和测量可能导致不准确的广告策划、执行和评估。
3. 可视性、品牌安全和异常流量(NHT)的测量可以在日益不透明的程序化世界中提供急需的透明度。
4. 行业Benchmark有助于媒体卖家和买家设置广告投放预期。
5. 广告投放的过程中(In-Flight)优化对品牌建设和投资回报率(ROI)有巨大影响。
6. 鉴于媒体环境愈加碎片化,广告和受众测量必须着眼于统一的多平台的消费者。

内容摘要:
1)点击何去何从
在数字广告的发展初期,通常依靠点击率(CTR)作为衡量广告效果的一种手段。点击倍受关注基于三个核心原因:
1. 作为测量广告效果的相关量度,点击量是一种简单、快捷和廉价的指标,既便于媒体买家评估广告宣传,又便于媒体卖家证明其价值。
2. 搜索广告成主导的时代,促使点击率成为广告投放成功的普遍准则。
3. 在线广告早期时代,展示类广告的新奇性意味着更多的人会比现在更有可能点击广告。
如今, Google DoubleClick的报告表明,实际上广告活动中展示类广告的点击率非常小,其中亚太市场的广告点击率从台湾地区的0.03%到新西兰的0.15%,均不理想。相当于每千次曝光仅有0.3-1.5次点击!

2)语境至关重要
展示广告单元的媒体环境同样影响消费者行为。comScore联合英国AOP(网络发布商协会)执行的一项研究发现,原创内容网站(即各类媒体如报纸、杂志和电视/广播电台)上的广告比其他网络环境能被更有效的测量。以该项研究中的英国消费者为例,相比在门户或社交网络环境中观看广告单元,在原创内容网站上观看相同的广告后最有可能访问广告主的网站并搜索广告主的品牌:
  • 在观看广告的消费者对照组中,按照品牌搜索使用率统计,原创内容网站的涨幅最大,达到37%。
  • 在观看广告的消费者对照组中,按照广告主网站访问统计,原创内容网站的增幅同样最大,达到43%。

3)为何单一基于COOKIE的衡量指标并非最优?
高Cookie删除率,Cookie删除的现实对精准衡量数字化受众以及精准定位广告带来了挑战。
  • 第一方COOKIES。亚太地区30%的互联网用户每个月都会删除他们的网站服务器Cookies(通常被称为“第一方Cookies”),而且每个月平均删除4.29次。中国10%的互联网用户也会每个月删除他们的第一方Cookies,并且每个月平均删除2.90次。
  • 第三方COOKIES。亚太地区40%的互联网用户 每个月会删除其广告服务器Cookies(通常被称为“第三方Cookies”),并且每个月平均删除4.64次。中国48%的互联网用户也会每个月删除他们的第三方Cookies,并且每个月平均删除7.09次。

4)COOKIES测量的是计算机而非消费者
除了cookie删除造成的挑战之外,cookies并非“人”的概念也难以确保其将广告展示给预期的消费者:
  • 家庭共享计算机。comScore 的固定样本数据表明,42%的亚太地区互联网用户和38%的中国互联网用户使用多用户计算机。 这意味着Cookie无法随时精准地识别是谁在线。因此,仅仅依靠Cookies测量广告的人群属性,可能导致广告曝光张冠李戴。
  • Cookie数据可能不准确或数据已过时。Cookies的人群属性统计数据来源不一,比如注册、推导或模拟数据。因此,数据质量各不相同,并伤害广告活动精准覆盖目标受众的能力。

5)验证广告活动投放
对许多网络广告从业者而言,程序化购买已经被标榜为针对当前生态系统挑战的理想解决方案——这样不仅可以降低成本,而且可以潜在改进定位精准度和提升ROI。
然而, 随着从高接触的直接购买到低接触的自动交易的转变,导致广告投放的质量难以辨别,因为其中涉及到广告可视性、品牌安全性以及异常流量等因素。能够获得广告投放实时数据可以为行业提供必要的透明度和为媒体买家和卖家提供显著的益处。

6)广告可视性
如果广告没有被看到,将无法达到激发有关品牌或产品的感受、情绪或行为的目标。广告必须尽可能多地在网页上展示形象,以便给消费者留下印象。这就是为什么广告展示浏览率量化是广告验证中如此重要的一部分。

广告可视性数据有助于在曝光量价格和曝光量价值之间更好地达成一致。comScore 分析发现,目前浏览率和CPM之间几乎没有关联。这意味着一些广告主为低浏览率的低品质曝光支付了过多的费用,而其他广告主却未支付给高浏览率的高品质曝光足够的费用。获得广告可视性数据有助于市场修正长期的低效状况,并为数字广告经济带来更高的透明度。

7)品牌安全性
尽管广告可视性和目标人群的表现等主题通常是广告投放讨论的重点,但对优质的投放来说,品牌安全性是另一个不容忽视的重要话题。广告出现在问题内容的旁边不仅会损害品牌传递的信息,而且会对品牌认知产生负面影响。例如,如果一家快餐店的广告放在一则有关快餐与心脏疾病关联研究的健康新闻旁边,那么广告对品牌的危害性可能远远超过正面影响。

采用vCE服务,广告主可以设置自定义拦截和警报,从而遵循品牌价值来管理广告投放的曝光。广告主还可以充分利用comScore预先定义的列表,以避免将广告投放至成人内容网站和包含不良言论的网站。

8)主动管理广告活动可真正提升ROI
无效的网站流量——通常被称为“异常流量(NHT)”——会严重破坏广告投放,并削弱数字化平台作为成功广告媒介的价值。具体来说,异常流量可以降低广告可视率、稀释网站受众以及造成曝光量虚高。验证广告曝光是否展示给真实访客(而非网络“蜘蛛”或“机器人”)的能力对于精准衡量广告成效而言至关重要。此类透明度有助于确保广告主最大程度地利用他们的数字化投资,而优秀的网站、广告网络和广告交换平台能够充分实现其受众的全部价值。

vCE利用三重检测技术通过对受众和广告的监测辨识异常流量。comScore固定样本的重要性此刻就体现出来,因为要知道什么是“非访客”,首先要知道什么是“真访客”。comScore 两百万固定样本的行为数据可区别非访客的活动。这有助于检测普查级工具(如加码的、网络机器人和网页爬虫等)单独无法甄别的异常流量。

9)多平台已成常态
越来越多的受众通过各种屏幕、平台和设备消费相关内容——随着视线向多屏转移,广告投资也将发生相应的转变。全球范围内,通过PC和移动设备(如智能手机和平板电脑)获取内容的多平台消费者日益增长。例如,2015年5月,澳大利亚的多平台用户占该地区上网人数的60%,对媒体卖家和买家来说,理解目前全新的数字领域跨平台行为已成常态是很重要的。

10)测量方法至关重要
对消费者及跨媒体习性的测量,不仅对实现新数字化愿景至关重要,媒体买家和卖家也需要了解他们的广告如何覆盖并影响跨屏的消费者。事实上,对媒体受众和广告投放采用统一方法论测量、实现跨平台受众的去重计算将更利于明智的媒体购买、售卖和评估。

为了让网络广告达到最佳影响力、能够实时优化以及能与电视指标对比,基于受众投放的广告测量指标需要具有良好的可扩展性及细化粒度。这将能够依据更快速和可靠的投放中的报告,引入更有效的跨渠道评估,并更好地理解数字媒体相对于传统媒体(如电视)的价值。

总结:
数字生态系统在过去几年中经历了前所未有的快速变革,未来似乎也不会放慢节奏。该行业的持续发展意味着媒体买家和卖家必须始终处于创新思维的最前沿,以保持竞争优势。毫无疑问,该流程的关键在于周密的测量和研究。本手册中讨论的经验心得,提供了可靠、独立的数据及见解如指导从业人员踏上成功之路。获得此类数据可以帮助你了解已投放广告的验证、覆盖到目标受众以及网络广告发挥作用的时机。最终,该透明度和清晰度将有助于数字平台充分发挥其作为广告媒体的潜力——为该生态系统中的所有成员提供真正的双赢。
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