蓝色光标:2016直播营销案例分析报告

发布时间: 2016-9-24 10:53
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直播营销案例分析报告
对于当下最火爆的娱乐社交方式,你了解多少?

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前言

2016年是直播平台爆发元年。一种新的娱乐社交方式——“直播”开始颠覆市场和大众社交方式。

娱乐社交作为人的一种基本社会需求,其相关平台一直在互联网行业扮演着举足轻重的角色。社交1.0时代的博客、贴吧、BBS论坛,造就了第一批“网红”的兴起。2.0时代的微博,微信,有着更加广泛的受众群体,极强的用户黏性,培养了人们的社交习惯,捧红了自媒体市场,迎来了蓬勃发展的市场机会。

而直播,将成为社交3.0的入口,满足当下社会90后,00后“求关注”,“渴望”,“想火”的社交诉求。同时,借助移动互联技术和端口的流量,直播将创造多少颠覆性机会,对互联网营销格局产生什么样的巨大影响,又将开启怎样一个时代,我们拭目以待。

直播,出身于草莽。最早的直播平台如9158,六房间,YY,(2家已经上市),无法与传统巨头BAT相提并论,市场和技术都还不成熟。但自2013年起,借助移动互联的大形势,直播平台来势汹汹,先有斗鱼、虎牙等游戏直播平台纷纷涌现,主打细分垂直市场。紧接着出现了以映客为代表的移动客户端APP直播平台,以轻量型为导向,“小而精”。

目前传统巨头BAT也盯上了直播,纷纷布局市场。各大视频直播网站也着力发展自己的直播平台,如爱奇艺奇秀等。直播行业风云四起,BAT尚未称霸,行业独角兽也未出现,新型直播平台前后层出不穷。如此,格局尚未稳固,站在“风口”,各家都有“一战成名”的机会。


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“直播平台”发展成为“网红”经济变现的一种出口

毋庸置疑,Papi酱是2016上半年呼声最高的“网红”,签约8大直播平台,成功将其个人IP平台化,估值约达3亿元。从百度指数来看,“网红”带动“直播平台”趋势上涨。“网红”需要经济变现,“直播平台”则发展成为“网红经济”变现的一种出口。

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直播平台触发互联网新营销形式

  • 娱乐社交2.0时代,不少微博、微信“自媒体人”在这场战役中,赢得自己的一片天地。也捧红了不少“大号”,“网红”,“KOL意见领袖”。新媒体营销于此呈现井喷式发展。
  • 同样,直播平台也会是互联网营销的一个颠覆式创新。今年3月,罗辑思维李天田与真格基金1200万投资papi酱团队,后又以天价拍出papi酱首只广告,被誉为“新媒体史上第一拍”。7月11日,papi酱签约8个直播平台,开启她真正的直播之旅。首播当天,8大平台同时在线收看量达到2000万。这一“自媒体”+“直播平台”联手的营销方式,使用户流量和吸金挣得双赢。直播在真实的营销案例中是如何运用的,又带来了哪些新形式,值得一探究竟。


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直播研究方法论

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2016上半年最火爆话题—“直播”发展趋势分析

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舆论趋势看直播

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自2016上半年以来,关键词“直播平台”在三大娱乐社交搜索平台——微博、百度、微信上的声量趋势直线上涨。“直播”话题开始爆红,成为社会热点话题,一个新型传播渠道和平台。

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对比三大平台,直播声量起于微博平台,远超百度指数和微信平台的声量之和

一月至七月,微博平台讨论“直播平台”的话题声量达617万,远远超过百度指数和微信平台之和。

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微博平台是直播的引流入口。“直播”讨论内容与体育、娱乐、热点新闻、社会热点话题紧密相关。直播APP与明星见面会、演唱会合作,可以形成粉丝讨论声量。而微博平台以其独特的开放性特点,成为“直播”平台及其内容的传播渠道。

A.2016.6.25 欧洲杯1/8决赛(乐视体育欧洲杯直播);宋仲基台北粉丝见面会(花椒直播+映客直播)
B.2016.6.26 熊猫TV直播第二十七届金曲奖颁奖典礼,林俊杰获奖后直播
C.2016.7.11 Papi酱直播首秀,获得粉丝点赞量近1亿;爱奇艺直播平台——“奇秀”正式面世

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“直播”在微博平台上的热议事件

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“百度指数”直观反映行业趋势,是“直播”发展轨迹的见证者

F:2016.3.20 "扫黄打非"办公室部署整治网络直播平台涉黄问题
G:2016.4.15 网络直播平台整顿背后:有平台市值逾30亿美元
H:2016.4.24 搜狐视频发布自媒体平台战略上线直播平台全面支持VR;直播平台添新伤实名制下的“女主播”式产业链曝光
I:2016.5.14 手机淘宝直播平台正式上线“消费类直播”八成用户为女性;全民直播时代到来直播平台不够用了?
L:2016.7.12 Papi酱首次直播引2千万人观看百度视频直播平台成功亮相

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百度指数热门搜索中的“直播”行业里程碑事件

  • 2016-3月 19家直播平台涉及不健康内容,国家“扫黄打非”办公室开始部署整治网络直播平台涉黄问题。
  • 2016-4月 搜狐视频发布自媒体平台战略,领先探索最前沿技术,直播平台实现全面支持VR,网络直播平台整顿,包括已经超过10亿美元估值的斗鱼,34亿美元市值的YY。文化部表示不会对这些直播平台直接灭顶,但需要规范。
  • 2016-5月 阿里巴巴直播平台——手机淘宝直播平台正式上线,主打“消费类直播”,八成用户为女性。
  • 2016-7月 Papi酱首次直播超2千万粉丝观看,百度视频直播平台“百秀”首次亮相。

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微信平台端的“直播”主要是厂商和网红对于微信运营的一个补充,但由于微信生态管控,直播体验没有微博端好。其主要目的是借助微信用户流量来提升“直播”曝光度。

A:2016.3.20“打黄扫非”办公室部署整治网络直播平台涉黄问题
B:2016.5.31 “国宝”宋丹丹也要做网红了,开了直播还要三点式上阵;王思聪“绯闻女友”年入2亿?三种方法告诉你网红是如何变现的
C:2016.6.1 直播睡觉也能爆红!你看得懂直播新思路吗?直播=秀场=网红=IP
D:2016.7.11 Papi酱直播首秀;Papi酱亲临现场丨美即面膜峰会大揭秘

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2016上半年起,与“直播”话题相关的微信文章和公众号影响力呈快速上升趋势,更多KOL开始聚焦微信平台。

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公众号影响力排名:Papi酱借助“直播” ,增强自身影响力,“疯狂”吸粉

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直播案例看直播

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2016上半年“爆款”直播案例发展时间轴

直播正在从一个聚集“网红”的平台,逐渐发展成为聚集快消、电商、大众商品、3C、制造业等品牌及产品的“创新营销平台”。各家品牌对“直播”这一新风口反应迅速,而这一过程仅用了半年时间。

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总结: “直播”作为新一代娱乐社交平台,发展飞速,远超现有social平台

  • “直播”作为新一代娱乐社交平台,其传播已不止于最早的“网红”平台概念,现已被快消、电商、大众商品、工业制造等行业作为营销新出口。这一过程仅用了约6个月的时间,而当年Social Media在行业的演变花了近三年的时间。
  • “直播”呈现吸粉“快”,占领用户流量“快”,极大满足粉丝群体猎奇心理的特性,并且微博平台的“火爆”使其成为粉丝集中讨论“直播”相关话题的阵地。
  • “快”,“速度抢占”是“直播”这一新玩法进入市场的王道。“直播”可以迅速制造社会热点话题,促成优质的传播和营销效果。但和现有的社会化娱乐社交平台相似,目前的惊人效果可能很大程度上是因为“新鲜”。未来当直播平台进入生命成熟期,粉丝可能很快就会失去兴趣,依附平台的用户流量也会骤减。如何能把握现有的“风口”,快速进入市场布局,并且开发与众不同的“吸睛”利器,对于各家品牌是一个重要的战略挑战。

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“直播+营销”怎么玩—直播营销罗盘分析“六大应用场景”

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直播营销罗盘图

在各家品牌,各大网红纷纷开启“直播+营销”的新营销模式纷争中,借势现有直播平台,“爆款”营销案例基本上可划分为六大应用场景。

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直播+电商

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直播+电商消费类案例:直播+电商促成逆天成交额,单品转换率极高——微博,淘宝页面,直播镜头3大平台切换互动,促成互动成交新模式。

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红人店主张大奕淘宝直播观众粉丝人群画像分析

张大奕是搜狐评选的网络模特出身,在淘宝粉丝中具有较高知名度。作为淘宝网店的红人,其粉丝以女性居多,并且学历较高,主要在上海读大学,关注时尚。

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直播+发布会

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直播+新产品发布会:美宝莲纽约整合互动营销——9大直播平台联手,超500万在线观看,最终卖出1万支口红新产品“唇霸”,转化实际销售额达到142万人民币。

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美宝莲纽约新品发布会直播观众粉丝人群画像分析

关注美宝莲新品发布直播的粉丝以“95s”为主,超过80%为女性,关注美容美妆和时尚搭配,追逐娱乐明星。将代言人、产品和营销捆绑起来进行热议,符合美宝莲的粉丝定位。

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直播+互动营销

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直播+互动营销案例:杜蕾斯AiR空气套试戴直播——6大直播平台联手,超500万人在线收看,新型营销模式赚足眼球,直播将成为广告标配。

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“百人试戴杜蕾斯”直播观众粉丝人群画像分析

杜蕾斯6平台“百人试戴杜蕾斯”直播活动,在微博上热议超4万1千声量,引发观众强烈的猎奇心理,男性观众居多,为90s,95s群体,对直播内容多吐槽,并对竞品有提及。

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直播+内容营销

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直播+内容营销案例:王健林携手《鲁豫有约》,熊猫TV全程直播,意在宣传万达南昌文化旅游城。直播过程中,信号频繁中断,设备不稳定,工作人员不专业等问题受到广大网友频频吐槽,但也收获近30万人在线观看。

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王健林熊猫TV直播首秀,引得微博超过8万6千热议声量,并产生#王健林直播首秀#微博话题。观众以80s,90s居多,男性占比更高,更多关注社会热点,社会公众人物,企业家等。

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直播+内容营销案例:宝马全新BMW X1 “敢作敢为”音乐秀直播——形成直播矩阵,超1000万人在线收看,直播与现有社群相结合,内容营销直播新阶段。

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宝马新品上市:“敢作敢为”音乐秀直播,国内首个于微信朋友圈进行直播的汽车品牌,同时实现了包括电视、网络、微信、微博等在内的全媒体覆盖,并且引进VR技术。关注粉丝以80s为主,符合宝马目标客群,男性占比更高,多关注汽车品类,社会新闻等。

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直播+广告植入

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直播+广告营销植入案例:联想CEO杨元庆映客直播首秀——携手映客跨国直播,超200万人在线收看,配合联想美国TechWorld创新会议,推介联想最新产品。

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联想CEO杨元庆携手映客5小时跨国直播首秀,#最潮杨元庆,我美我联想#话题掀起粉丝微博热议,90s粉丝是主要群体,更多吸引女性观众,为树立联想在粉丝中“更接地气,更扁平”的品牌形象,更加吸引粉丝眼球。

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直播+个人IP

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直播+网红“个人IP”:2016年上半年最火网红“papi酱”首次广告通过淘宝直播竞拍天价,携手签约8大直播平台展示直播首秀,与美即面膜合作发布第一支硬广,成功运作个人IP最大价值平台化。

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Papi酱8大直播平台首秀,在微博上热议达20万声量,为同期直播事件之首。粉丝主要为80s,90s群体,更吸引80s人群的观看,粉丝共同关注时尚明星,“名嘴”主持人等。

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直播营销罗盘洞察& 解决方案

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根据目前直播案例分析,“直播+营销”主要分为六大应用场景,“直播+电商”和“直播+发布会”是品牌最常用的2种直播营销策略,papi酱作为“直播+个人IP”目前最成功的案例,迅速被各家科技大佬、社会名人效仿。直播已经发展成为品牌“广而告之”与“赢得粉丝”的又一阵营。

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当品牌在直播平台上争得一席之地时,如何将吸引来的千万级用户流量变现,则是“直播+营销”策略落地的关键方向。可通过电商平台、社交网络、游戏平台、视频媒体、新闻平台将“直播”引导来的流量落地。

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总结:直播+营销可实现精准投放

1. 在当下“直播营销”的风口,抢占时机
2. 抓住机会,进入市场
3. 将自身企业的品牌形象和产品特点结合
4. 进行正确的策略选择
5. 找准自身品牌人群特征,“对症下药”
6. 结合营销策略,选择符合品牌形象,品类特征的直播平台
7. 确保营销策略最终落地,流量变现

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