数字广告的价值白皮书

发布时间: 2016-6-7 16:29
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《数字广告的价值白皮书》了解数字广告营销活动的真正价值是各品牌和机构面临的关键挑战之一,为此他们尝试全面地评估在线和其他媒体上的营销费用。对于媒体而言,证明其广告库存的质量高于市场需求量及频次的能力,对于获得直接和自动广告营销预算至关重要。本文件组织了comScore、Kantar Worldpanel 和 Millward Brown的有关见解,即概述了广告投放的标准(可视性、无欺诈、品牌安全且真实的目标受众)和对广告效果的测量,以确认品牌和销售的影响因素。在成功满足这些条件的情况下,我们将能够更好地帮助品牌确定真正的投资回报率(ROI),并在更广泛的媒体组合中高效地使用数字广告营销策略。

报告摘要:
在过去十年中,数字广告领域迅速发展,为充分挖掘其媒体潜力,因而对其效果的测量方法也日益复杂。而针对数字广告的多种不同衡量标准,最终归结为两个关键领域:广告投放和品牌/销售效果。两者结合即可衡量投资回报率。

广告投放(介绍如何有效进行广告投放)
• 针对真实的人类,而非机器人或者spider工具
• 在可见的位置、品牌安全的环境及计划内的投放区域
• 针对预期的目标受众

品牌/销售效果和ROI(介绍广告投放对消费者认知 的影响程度直接关乎品牌或 实际销售。
•更关注或者对品牌感兴 趣?
•更有可能考虑购买?
•实际购买了该品牌?

随着数字市场的发展日趋复杂,测量工作必不可少。日益增加的数字广告开销会导致新的问题,例如欺诈和广告可视度,这使简单地计算“干净的”曝光量成为了一个挑战。使用不同的单点解决方案测量每个维度,会导致难以实现数据校正,以及数据误差。这都是问题。不过也有一些好消息让买方和卖方都有足够的理由保持乐观的态度。近年来,数字广告测量发展快速,而且计算高品质曝光量的工作也变得更加简单、准确。全面的解决方案能够将广告投放和品牌/销售效果一致测量,并使得包括早已受益于数字广告在内的品牌商均全部获益。

早期的采用者已优化广告活动,改善广告投放,且与之前的广告活动相比,获得更加显著的品牌/销售效果及投资回报收益。媒体正重新配置网站,提供更高质的库存,比如广告更可能被看到、无NHT等,提供更好的投放效果,并证明该库存拥有较高CPM 是正当的。更干净和更友好的网络浏览体验也将使用户受益 ——他们将通过增加在线使用时间,从而带来更多的数字广告开销。

数字广告的高度可测量性质使其可以持续改善广告投放和品牌/销售效果。数字媒体在所有媒体中最为杂乱,然而其也必须不断适应挑战。但是,我们测量的越多,在确定数字广告价值的时候获得的收益就越多。

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